A economia dos passaralhos

Toda vez que há um passaralho, como o que pousou na sucursal da Folha no Rio (e a levou embora de vez), vem a questão: “o que esses caras estão fazendo? Vão acabar com o próprio negócio! ”. Também sempre me perguntei isso, inclusive desta vez, mas pode ser que, finalmente, tenha começado a encontrar uma resposta coerente nesta matéria publicada na Carta Capital sobre a tese de doutorado da economista Thereza Balliester Reis, apresentada na Universidade de Paris.

Se a gente olhar os movimentos das empresas editoras sob o prisma da financeirização da economia brasileira (desculpe, mas você vai ter que seguir o link e ler a matéria), eles têm lá sua lógica, assim como a defesa intransigente da “austeridade”. Esta deixa de fora o mercado financeiro, mas atinge em cheio gastos sociais, e não está dando certo em lugar nenhum há anos, só que, aqui, garante uma taxa de juros real enorme, muito acima da que é praticada por países de nosso tope econômico por todo o mundo.

Para entender o processo macro que está por trás da tese de Ballestier Reis precisa antes dar uma olhada na tese central de Thomas Piketty em seu famoso “O Capital no Século XXI. Nele, o economista francês (não deve ser coincidência) diz que num ambiente em que o crescimento “r” seja mais baixo que o retorno do capital “g” (r<g), o dinheiro cria dinheiro. Assim, numa economia como a nossa, na qual os juros reais ficam cerca de 10% acima da média mundial para países do mesmo naipe ao longo de décadas (como mostra a matéria do link – já leu, né?) e apresenta um crescimento mínimo, quando não negativo, o resultado apurado pela fórmula de Piketty vai parar no cocuruto do Cristo Redentor.

Então, o processo nas empresas de comunicação fica sendo mais ou menos este:

1. Elas cortam os custos, como a Folha fez com a sucursal do Rio;

2. O que sobra é passado ao mercado financeiro, onde rende horrores pela fórmula de Piketty;

3. Uma parte do lucro é investido na manutenção da aparelhagem de suporte à vida que mantém respirando o negócio supostamente principal, e outra, provavelmente bem maior, é usada em consumo e enviado para paraísos fiscais (né, Luizinho Frias? Né, Irmãos Marinho?)

Pode-se argumentar que é um esquema que não pode manter-se muito tempo, pois a qualidade do produto cai e, com esta queda, os leitores/telespectadores/ouvintes se mandam. É argumento válido, mas só até certo ponto, pois apresenta duas limitações principais:

1. Como você leu na matéria da Carta (pô, você leu, né?), há um grupo formado, em sua maior parte, por pessoas das classes dominantes do país, mas também da classe média mais afluente (ou nem tanto) que também tem o rentismo como fonte de renda muito importante, talvez principal. Suspeito seriamente que seja este pessoal o principal responsável por ter-se mantido praticamente estável a circulação de jornais e revistas nos últimos trimestres, como mostram os números do IVC que apresentei aqui nas semanas anteriores. São os fiéis que sustentam a igreja de pé para que os pastores preguem e que também pagam o dízimo para que fiquem no púlpito.

2. Como até as pedras e o Ricardo Gandour sabem, a circulação informacional mudou de tal forma com as redes sociais que a chamada “qualidade da informação” ficou em segundo plano (quando não em terceiro ou quarto). Não importa se é opinião ou fato, se é verdade ou não, o que importa é que circule muito, de várias formas, incessantemente – o golpe de estado no Bananão e Trump disputando as eleições na Corte demonstram o fato claramente. Assim, um grupo pequeno pode manter a máquina em funcionamento, não necessitando nem mesmo que seja particularmente bom na realização da tarefa que lhe compete – esta fraqueza técnica, claro, desvaloriza ainda mais seu trabalho, valor já bem reduzido pelo fato dele não ser mais tão essencial assim para manutenção do negócio.

Claro que a “financeirização” das empresas de comunicação tende a funcionar melhor com conglomerados de grande porte – tipo Globo e Folha (se somada ao UOL) – e nem tanto com empresas menores, mas mesmo estas podem jogar no cassino se conseguirem apertar os custos o suficiente para sobrar dinheiro a fim de entrar na brincadeira. É na busca de voltar a ter o antigo tamanho que a Abril, por exemplo, está negociando com a Editora Caras a retomada dos 18 títulos que vendeu há dois anos. Com eles de volta, Walter Longo, contratado pelos Civita no início do ano para salvar a empresa, espera poder entrar na ciranda e com um bom cacife, alimentado pelo tal GoBox.

Veja trabalha de graça para manter leitores

Semana que passou, a Abril surpreendeu o mercado ao colocar o aplicativo gratuito da Veja nas para iOS e Android nas lojas respectivas. O papo da Abril foi engolido pelos sites que cobrem o tema sem qualquer questionamento, como em geral acontece. A explicação óbvia, claro, é a de que foi mais uma ofensiva dos Civita, pressionando pressionar para que o processo de impeachment da presidente da República avance o mais rápido possível – um governo amigo no Planalto é fundamental para equilibrar as contas no fim do ano – e, ao mesmo tempo, desfechar novo ataque contra uma possível candidatura de Lula ao cargo em 2018.

Só que houve também uma razão de mercado mais estratégica para o movimento e as tabelas e gráficos abaixo demonstram isso. Comecemos pelo movimento geral dos três tipos de assinatura – no meio revista assinatura é ainda mais importante do que em jornal: impressa, híbrida e digital.

 
CIRCULAÇÃO GERAL

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Como se observa, o patamar geral de circulação da Veja continua por volta de 1 milhão. Em termos de Brasil, é a maior tiragem disparada, embora, para um mercado do potencial do nosso seja ínfimo (pela PNAD do IBGE, havia, em 2014, 67 milhões de pessoas com 11 ou mais anos de estudos, ou seja pelo menos com o Ensino Médio completo, o público potencial das revistas).

Este patamar, somados os três tipos de assinatura, demonstra estabilidade, no período de dois anos: a variação entre janeiro de 2014 e dezembro de 2015 foi de mais 0,2%. No entanto, a estabilidade esconde uma inflexão significativa – no ano de 2014, houve acréscimo de 3,12% nas assinaturas gerais, enquanto 2015 apresentou uma queda de 2,62%, uma mudança de rumo também sentida nos jornais, como vimos, causada pela inexistência, no que passou, de eventos como a Copa e as eleições presidenciais.

Agora, vamos ver os números mais de perto, separando-os por tipo de assinatura, começando pela edição impressa.

EDIÇÃO IMPRESSA

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Aqui não houve inflexão, mas aceleração de tendência. Observa-se uma redução no período inteiro (janeiro/14 a dezembro/15), de 5,57%, com queda de 0,84% na primeira parte do período (2014), que ganhou velocidade na segunda parte (2015) para – 4,59%. Note-se que o piso psicológico de 1 milhão de exemplares na edição impressa, mantido há décadas pela Veja, foi rompido pela primeira vez em junho de 2015, estabelecendo um novo patamar a partir daí, aprofundando em quedas sucessivas, com exceção de julho.

 

EDIÇÃO HÍBRIDA

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Já a edição híbrida, que une as edições impressas e digitais, teve comportamento um tanto diferente, como se pode observar nos gráfico e tabela acima. O crescimento, em todo o período, chegou a 43%, com elevação de 34% no período janeiro/dezembro de 2014, mas de apenas 9,1% em 2015, uma forte desaceleração.
O percentual geral é bem respeitável, apesar de, na verdade, não aumentar o número de leitores, apontado apenas o fato de que os mesmos leitores passaram a consumir o mesmo produto, só que por meio digital (diferente dos jornais, as revistas não separam os tipos de aparelho de acesso, nas medições do IVC).

 

EDIÇÃO DIGITAL

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Aqui voltamos ao início do texto, pois, com a disponiblização de forma gratuita do app de acesso a suas edições digitais, a Abril realiza um movimento algo desesperado para dar mais consistência à circulação exclusivamente por este meio. Como se pode observar nos gráfico e tabela acima, o crescimento no período estudado foi de 127,35%, fulgurante percentual que, porém, empalidece quando se observa que, do total da circulação de dezembro de 2015, apenas 1,4% é de assinaturas exclusivamente digitais. Uma situação ainda mais inconsistente quando são confrontadas as dinâmicas de crescimento entre os dois subperíodos, quando houve um aumento de 60% entre janeiro e dezembro de 2014, e de apenas 10,6% entre o mesmo período do ano seguinte.

 

CONCLUSÕES

1. A decisão de entregar gratuidade o conteúdo digital da Veja, além dos objetivos políticos dos Civita, teve também um viés mercadológico, o de elevar o número de leitores da revista, a fim de mantê-lo acima do patamar psicológico de 1 milhão.

2. A manobra foi necessária devido à velocidade e profundidade da queda na circulação da edição impressa, que deixou de ser coberta pela aceleração das edições digitais, sejam nas assinaturas híbridas, seja nas puramente digitais.

3. Esse tipo de manobra coadunasse bem com o histórico de Walter Longo, novo CEO do Grupo Abril, conhecido por ser ótimo em prestidigitação de números diante do mercado publicitário.

4. A iniciativa vai colocar à prova ideia de Roberto Civita de que não importava o que saísse na revista, ela sempre teria um milhão de leitores prontos a comprá-la. Até o momento, a hipótese tem sido corroborada. A sua comprovação ao longo dos próximos anos é fundamental para a continuidade da publicação.
5. Diante dos números da circulação e da maneira como a Abril está respondendo ao desafio imposto por eles – e também da diretriz de seu antigo presidente -, pode-se chegar à conclusão segura que é perda de tempo enxergar a Veja como um produto jornalístico padrão – ou seja, de quem se exige seguir pelo menos minimamente a ética da atividade. Ela é apenas um veículo de “agitação e propaganda” (“agitprop”), ideia ironicamente apropriada do leninismo.

Tiro longo

A defenestração de Eurípedes Alcântara da chefia de redação da Veja, compreensivelmente, chamou a atenção dos coleguinhas na semana que passou. No entanto, a mudança fundamental ocorreu no escalão mais alto do Grupo Abril, com a saída de Giancarlo Civita da presidência da empresa e a contratação do publicitário Walter Longo para o cargo.

Longo é respeitado na área de publicidade, onde se destaca como palestrante. Do público de fora da confraria, ficou um tanto mais conhecido após ser o braço-direito de Roberto Justus no reality “O Aprendiz”, onde suas frases de efeito faziam sucesso entre aspirantes coxinhas a grandes executivos. Não será a primeira vez que Longo trabalhará na Abril – nos anos 90, foi chamado para salvar a TVA (para quem não se lembra ou nem era nascido, a aventura da Abril na área de televisão paga) do naufrágio. Não conseguiu, talvez por ter se dedicado mais à prestidigitação com números a fim de elevar a confiança do mercado publicitário do que em realmente produzir algo.

Dessa vez, a missão de Longo é ainda mais ingrata. Ele tem em mãos um grupo cujo produto principal foi apanhado bem no meio da revolução digital sem muito tempo para se defender – e nem, demonstrou-se ao longo dos anos, capacidade para tal. A situação da Abril é muito ruim, para dizer o mínimo. Revista, como conhecemos hoje, é um produto mantido por aparelhos, virtualmente (com trocadilho) morto num tempo em que o fluxo de informações não se mede mais por dias, mas por horas e até mesmo minutos.

Assim, a missão do publicitário é tocar, em ritmo de marcha forçada, a migração das revistas que sobraram da Editora Abril para o digital. Mas não é só isso (o que já seria complicado, pois a rota para o digital é cheia de abrolhos e redemoinhos ainda não foram mapeados). O meio Revista (assim como o jornal) apresenta todo um caríssimo esquema de apoio nas áreas de impressão e distribuição. São imensos parques gráficos e um sistema de logística especializado em fazer os exemplares chegarem a tempo e a hora nas mãos dos assinantes. O que fazer com todo esse esquema agora que não é necessário mais imprimir nada e a distribuição é feita diretamente no aparelho móvel nas mãos do leitor? Vender? Para quem, se é o meio todo que está indo pelo ralo?

Ruim, né? Mas tem mais.

Walter Longo terá que cumprir sua missão sem dinheiro e sob dois fogos. De um lado, o governo federal, que impôs cerco publicitário depois daquela capa inacreditável da edição da Veja no fim de semana da eleição de 2014. O governo só mudará a estratégia se for completamente tapado. Até por sua deficiência em leituras teóricas, Nove-Dedos achou que os “barões da mídia” eram apenas inimigos políticos com os quais se podia negociar. Não são. Marinhos, Frias, Mesquitas, Sirotskys etc são inimigos de classe, eles realmente têm desprezo por quem está abaixo deles na escala social – o que inclui a parte da classe média que tanto os veem como exemplo -, o qual se transforma em ódio quando membros das “classes perigosas” exigem seus direitos como seres humanos. O atual governo, composto por gente que, pelo menos supostamente, leu ao menos os livros fundamentais, não terá desculpa se cometer o mesmo erro de N-D.

Só que o cerco publicitário nem é o maior problema de Longo. Pior é o “fogo amigo” que poderá vir da pesadíssima artilharia do Naspers.

O Naspers é um grupo sul-africano de mídia, a maior companhia da África (toda, de qualquer setor) e a sétima maior do mundo em internet, que ajudou a criar e, por décadas, apoiou (e cresceu sob) o regime do “apartheid”. Em 2006, o grupo comprou, por R$ 868 milhões (pouco mais de R$ 1,5 bilhão, corrigido pelo IPCA até janeiro deste ano) 30% do capital do Grupo Abril. Por anos, fiéis a sua história, os sul-africanos fingiram que não viram a política dos Civita de atacar os governos que promovem a inclusão social no país.

Só que tem uma coisa que o Naspers detesta mais do que não-brancos – é perder dinheiro. Até 2010, quando as empresas brasileiras foram obrigadas a adotar a International Financial Reporting Standards (IFRS), as normas de contabilidade internacionais, os Civita ainda conseguiram dar uma enrolada nos sul-africanos. No entanto, depois que as normas permitiram a comparação de resultados, viu-se a situação desastrosa e que a Abril se encontrava, o que foi devidamente registrado em 2014 pelos auditores independentes.

O susto dos sul-africanos foi grande e a pressão começou. No fim do ano passado, como previsto no relatório da auditoria, os Civita tiveram que se coçar e bancar 70% das dívidas, o que deu R$ 450 milhões. Ainda assim, sobrou para o Naspers, que, óbvio, não gostou nada e manteve a pressão sobre a família, que, por fim, teve que largar o osso. No caso, nas mãos de Longo, que, agora, terá que apresentar resultados reais. E bem rápido.