O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – V (Rádio)

Vamos então ao quinto post sobre a distribuição da publicitária da Petrobras entre 2011 e 2016, enfocando o meio rádio. Desta vez a questão metodológica precisa de uma explicação um pouco mais circunstanciada, dada a natureza do meio. Peço, então, que você tenha um pouco de paciência e leia para entender o que está lá embaixo.

O meio rádio apresenta um nível de concentração parecido com os jornais, mas é pulverizado como as revistas – mais até. Esses fatos me obrigaram a organizar os dados de modo a que ambos aparecessem e isso mudou a maneira como montei a tabela e o gráfico. Depois de separar o meio dos outros, criei um primeiro grupo de 10, baseado no maior recebimento da verba de publicidade da Petrobras. Fiz isso para ter uma ideia mais clara em meio à maçaroca de dados (para você ter uma ideia, em 2013, havia 1.565 registros nos dados brutos; em 2014, 1.902). Depois dessa primeira garimpagem, realizei uma segunda separação, com os 5 grupos empresariais mais beneficiados com as verbas e só aí organizei os dados na tabela e no gráfico.

Além desse processo, há ainda, claro aquelas notas que têm guiado a divulgação até aqui:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica da Petrobras, a intenção de investir em determinadas empresas e publicações daquele meio.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

Afinal, agora vamos lá:

 

1. Apesar de sempre precisarmos levar em consideração a questão da mudança de metodologia, o ano de 2013 mostrou-se o mais pródigo do período, com cerca de R$ 10,7 milhões destinado pela Petrobras para as rádios e ainda mais para o G-5, que teve, neste ano, a maior participação na liberação das verbas, com quase 76% do total – R$ 8,1 milhões.

2. No entanto, parece estar havendo, desde 2014, um processo de desconcentração das verbas publicitárias da Petrobras destinadas ao meio, ao contrário do que ocorre nos meios enfocados até aqui (TV, jornal e revista). Em 2015, a concentração baixou para menos de 50%, voltando a ficar acima em 2016, mas não muito. É preciso verificar se a tendência se mantém.

3. O ano de 2013 também foi aquele em que o Grupo O Dia teria faturado mais em publicidade da Petrobras, com cerca de R$ 3.5 milhões, incluindo as emissoras O Dia e MPB-FM. O condicional é devido à metodologia empregada nos dados – como está no item 1 das notas metodológicas, o previsto pode não ter sido efetivado.

4. As emissoras do Grupo O Dia, aliás, apresentaram uma queda de participação na distribuição de verba publicitária da Petrobras, em 2015 e 2016, ficando em 4º lugar em 2015 e 3º, no ano seguinte, quando fora 1º, em 2014 e 2013, e 2º, em 2012 (sempre lembrando a ressalva do item 1 das NM).

5. Ainda assim, a preponderância do Grupo O Dia se manteve no triênio 2014-2016, conforme se vê na tabela. Essa vantagem é notável porque o grupo não tem um forte setor de esporte (futebol para ser mais exato) como suas concorrentes:

6. Apresentar equipes de esporte fortes é, por sua vez, o trunfo dos grupos Globo e Tupi, respectivamente segundo e terceiros colocados no período 2014-2016 e que também foram destaques no subperíodo anterior. Band e Jovem Pan, porém, também possuem equipes fortes, mas não são tão bem aquinhoadas, o que talvez possa ser explicado pelo fato de as emissoras terem sede em São Paulo, diferentemente dos grupos Globo e O Dia. Em 2016, porém, pois a Band foi a emissora que mais recebeu verbas publicitárias da Petrobras.

Passaralho em três níveis

O assunto da semana passada foi o megapassaralho perpetrado no Globo. Abaixo seguem alguns pitacos sobre o assunto. Sou pretensioso, todo mundo sabe (se não fosse, não escreveria um blog sobre assunto tão polêmico, né, ó pá?), mas como não enlouqueci ainda (tá, há controvérsias, engraçadinho/a) não digo que eles estejam no caminho certo, quanto mais corretos ou que encerrem o assunto. Mas, enfim, ficam aí pelo que valerem.

Da maneira que vejo a situação, ela se divide em três níveis

1.Geral: A economia mundial vem passando por uma crise brabíssima desde 2008 e o Bananão, após um monte de pedaladas, viu sua bicicleta ir ao chão ano passado, entrando em mais uma de suas periódicas fases difíceis (já perdi a conta de quantas já enfrentei nesses 55 anos de caminhada por aqui). O problema desta parece ser que estávamos num patamar mais alto, pedalando doidamente (como fizéramos em 73/74, em situação semelhante) e tombamos rápido, não dando tempo para ajustes, que estão acontecendo todos ao mesmo tempo agora. Beleza. Só que a crise atinge todo mundo e há demissões ocorrendo em todos os setores, mas no setor de mídia em uma quantidade que não se via há uns 30 anos, enquanto nos outros não chega a isso (se fosse realmente ruim, o índice desemprego não estaria em apenas um dígito).

2.Setor de mídia: Por que está assim no nosso terreiro? Aí entra a falta de visão dos “barões da mídia”. Como no item 1, há dois subníveis, o geral e o específico.

No primeiro caso, fica o desafio apresentado às mídias tradicionais pela internet. Há talvez uns 15 anos, certamente há dez, centenas de vozes, vindas de um monte de lugares, já avisavam que haveria uma forte mudança no paradigma dos meios de comunicação, causada pela Rede e sua imensa capacidade de abarcar meios e mudar regras do jogo. O ritmo talvez tenha sido mais avassalador do que se previa, pelo menos de cinco anos para cá, mas o sentido já estava dado há tempos.

Os que fizeram os responsáveis dos meios de comunicação lá de fora? (sim, agora a internet permite comparações) Trataram de mobilizar seus recursos para se preparar. Fizeram pesquisas, conversaram entre si, e com o mercado, com franqueza, sem tentar esconder o sol com a peneira, estreitaram suas relações com a Academia – de resto, existentes desde sempre. Procuraram aprender, em suma. O que fizeram os daqui?. Bem, vocês sabem tão bem quanto eu – alguns, certamente até melhor: fecharam-se em si mesmos, reunindo-se apenas uns com os outros em congressos e encontros autocongratulatórios, nos quais diziam, panglossianamente, que tudo ia bem, no melhor dos mundos possíveis.

3. Grupo Globo: No Grupo Globo, os níveis acima se fundiram a uma característica do conglomerado: o monopólio. Quer dizer, tecnicamente não é um, já que há concorrentes, mas, na prática, sabemos todos, é monopólio, pelo menos quando se fala de TV no país e de jornal no mercado carioca. Monopólio é bacana para acumular dinheiro, mas muito ruim quando se trata de trabalhar inovação. Afinal, se ninguém te ameaça de verdade, se seu tamanho é capaz de, por si só, dominar um mercado, para que raios mudar? Por que cargas d’água (uma das missões da Coleguinhas é recuperar expressões antigas) investir em inovação?

Se o meio ambiente seguisse como era há 30 anos e mudasse lentamente, seria um ponto de vista até defensável. Só que não. O entorno passou a transformar-se numa velocidade crescente, exigindo inovação constante, e os Marinho simplesmente escolheram ficar escorados nos antigos conceitos – TV Globo como vaca leiteira, que supria, com seu poderio, se não com grana mesmo, os bezerros jornais, SGR e, depois, Época; a o protagonismo político fora das necessidades do negócio; o compadrio com os diversos níveis de governo etc.

A retirada dessas escoras pelas mudanças proporcionadas no setor de mídia pela internet (principalmente no mercado publicitário), pela crise da economia (externa e interna) e pela possibilidade de expressão que ela permitiu à diversidade de vozes da sociedade brasileira – que mudara e se tornara mais complexa em paralelo – abalaram o mundo complacente e fechado, portanto com forte tendência à entropia, em que os Marinho viviam (vivem?).

As fraquezas empresariais preexistentes apareceram e os erros se multiplicaram. Desde os pequenos – como escolhas erradas para comando das redações e de lugares-tenente executivos – a maiores, como guinadas frequentes nas estratégias, nunca bem explicadas ao mercado, e apoios políticos equivocados. Com os fracassos se acumulando, aparece o pânico e erros de negócios se tornam ainda mais portentosos e prejudiciais – como a quase inacreditável decisão de fazer um novo prédio, para negociar parte dele, num local já saturado por lançamentos (Cidade Nova), num momento em que o pico de valorização do mercado imobiliário carioca já passara e logo depois de investimento imenso num parque gráfico, que, num momento de mudança do paradigma comunicacional para longe dos impressos, tornou-se obsoleto imediatamente depois de inaugurado.

Essa conjunção de fatores – e outros que não fui capaz de discernir, mas espero quem você seja – deu no passaralho de terça-feira e nos outros, que já fazem do ano de 2015 o recordista de demissões em empresas jornalísticas desde 2002, como mostram os números e os gráficos do projeto “A conta dos passaralhos” do Volt.