Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – II (Jornal). Ou “é pentelhando que se recebe” .

O que não faz uma pressãozinha exercida por um chato de galochas, né? Você deve lembrar que tenho cortado um dobrado há dois meses para obter os dados sobre a publicidade do Governo Federal fornecidos pela Secom desde o ano 2000. Usando a Lei de Acesso à Informação (LAI), fiz o pedido dos dados e a secretaria disse que só era responsável pela programação da Administração Direta (Presidência e ministérios), me chutando para os demais órgãos se eu quisesse mais informações. Recorri até a CGU, que pediu uns 70 dias para obter as informações. Pois bem. Na terça-feira, tive uma sensação e fui olhar de novo o lugar em moravam as planilhas e…voilá! Lá estavam os dados que a Secom dissera que não era obrigação dela obter. Aliás, tem até mais: o investimento publicitário das empresas que não concorrerem no mercado (ou seja, fora BB, Caixa, Petrobras e Correios, basicamente) e a AD.

No entanto, não vou interromper a numeralha do investimento da Administração Direta do Governo Federal, que comecei semana passada. Os motivos são dois:

1. Gosto de terminar o que começo.
2. Os dados de investimento que estou usando remetem ao que foi concretizado, em termos de anúncios. Já os que agora, após a empentelhação, a Secom disponibilizou, referem-se ao que foi programado para ser gasto – o que, na Administração Pública, chama-se empenho -, mas que pode ou não ter sido realmente efetivado. Esses dados servem para análises mais estratégicas, para saber, por exemplo, se o governo está gastando menos em jornais do que em internet, como se poderia esperar dada a queda de audiência e alcance dos primeiros e o crescimento concomitante da segunda mídia.

Para obter o que equivalente dos números da AD que estou mostrando na Administração Indireta – principalmente empresas estatais -, aproveitei o mole da Secom de ter escrito que devia procurar as empresas, já comecei a pedir dados iguais a elas. Até o momento, BB, Caixa e Petrobras, a primeiras felizardas, não se dignaram a responder, mas eu, claro, continuarei pentelhando.

Dito tudo isso, vamos aos dados de investimento em publicidade da AD federal nos três principais jornais do país, entre 2011 e 2016.

20170604_tabela_jornais

20170604_gráfico_jornais

Análise
1. Salta aos olhos a queda ocorrida de R$ 1.804.228,30 para R$ 718.786,40 entre 2012 e 2013 – cerca de 60%.

2. Esse novo – e muito mais baixo – patamar foi mantido até 2015, apesar da recuperação parcial de R$ 400.092,46, em 2014, que reduziu a perda de publicidade da Folha, Estado de São Paulo e O Globo para 38% do valor de 2012.

3. A recuperação total veio apenas em 2016, quando o valor total até superou o ano-base (2012) – R$ 1.839.431,24 contra R$ 1.804.228,30.

4. O maior dado da série é o de 2011, quando o investimento em publicidade da AD federal nos três maiores jornais do país atingiu R$ 1.919.224,43. Esse montante deve ser superado em 2017, pois, como mostra a tabelinha abaixo – apenas nos primeiros três meses do ano em curso, o montante já atingiu R$ 1.241.470,52, ou seja 64,7% do total de 2011 (e 67,5% do total de 2016).

20170604_tabela_jornais_1tri_2017

5. Tomando-se o ano com o patamar mais alto da série (2011) e comparando-o com o mais baixo (2013), o jornal que mais perdeu, percentualmente, foi O Estado de São Paulo, com 67,1% de redução, seguido pelo Globo (- 65,3%) e Folha, com -54,3%.

6. Já na retomada 2015/2016, o jornal dos Frias foi o mais beneficiado, com uma elevação 227,77%, com o dos Mesquita ficando com 168,33%, enquanto o dos Marinho teve de contentar-se com um crescimento “apenas” na casa de dois dígitos (81,62%).

7. Apesar de ter severas dúvidas sobre uma ligação mecânica entre as verbas publicitárias e os fatos políticos, não há como que os dados sugerem essa ligação de uma maneira mais forte nos jornais do que nas TVs. No período 2013-2015, quando a verba publicitária destinada aos três grandes jornais do país caiu drasticamente, estes elevaram em muito sua agressividade contra o governo federal, ao passo que, na retomada de 2016, ano transcorrido em sua maior parte sob o governo #ForaTemer, Folha, Estado e O Globo foram bem mais suaves em relação ao Governo Federal.

Gastos com publicidade? Isso é LAI de sua conta, cidadão? (Horrível, hein?)

Há um mês, capino sentado para conseguir os dados sobre os dispêndios de publicidade do governo federal em 2016. Como você talvez lembre, fazia um acompanhamento bem pormenorizado desse tipo de uso do dinheiro público usando dados da Secom, que o tornava públicos desde o ano 2000. Para surpresa de ninguém, o governo golpista interrompeu essa divulgação, o que me obrigou a recorrer à Lei de Acesso à Informação (LAI).
O primeiro pedido aconteceu no dia 6 de abril e recebeu a seguinte resposta:

“Prezado senhor, em atenção ao pedido de acesso à informação cadastrado sob o número 00077.000427/2017-71, esclarecemos que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – SECOM não é responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas. Ressaltamos que as agências de propaganda foram contratadas pela SECOM, após processo licitatório, para a prestação de serviços de publicidade previstos na Lei nº 12.232/2010. Sendo responsáveis pela contratação de fornecedores de serviços de produção e da compra de espaços publicitários junto aos veículos de comunicação. As agências atuam por ordem e conta da SECOM, nos termos da Lei 4.680/1966. As informações sobre pagamentos efetuados pela SECOM aos veículos de comunicação e os fornecedores de serviços de produção, por intermédio das agências de propaganda estão disponíveis em http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual. Nesse ambiente, é possível gerar arquivos excel que permitem a aplicação de filtros para facilitar a ordenação e agrupamento de dados conforme seu interesse. Portanto, temos que entre as competências da SECOM, para a gestão da comunicação social do Poder Executivo Federal, estabelecidas pela Lei n° 10.683/2003 (art. 2°-B, incisos I e V) e pelo Decreto n° 6.555/2008 (art. 6°, incisos I a XVI), não estão previstas atribuições para produzir, controlar, custodiar ou centralizar dados referentes às ações de publicidade dos demais órgãos (administração direta e indireta). Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos. Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal. PI é o documento emitido pela agência de propaganda ao veículo de comunicação confirmando a compra do espaço publicitário. Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações. Diante do exposto, deve-se reiterar que a base de dados em questão não representa as ações efetivamente desenvolvidas pelos diversos órgãos do Governo Federal e, consequentemente, nem os gastos totais pagos aos veículos. As informações acima foram disponibilizadas pelo Diretor do Departamento de Mídia da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Salientamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/2011) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que deverá ser dirigido ao Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Destacamos ainda que dispomos de um canal de comunicação direto com o cidadão, o “”Fale com a Secom””, disponível no endereço http://www.secom.gov.br/fale-com-a-secom, em que também podem ser solicitadas informações sobre temas de competência da Secretaria. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao”

É um belíssimo exemplo de caô burocrático:

1. A Secom realmente não é legalmente “responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas”. Só que sempre foi assim e, não obstante, a Secretaria fazia a divulgação do resultado consolidado desde 2000, como está no link lá de cima.
2. Até aquele desagradável barro vermelho de Brasília sabe que nenhum órgão da Administração Direta ou Indireta dispende um centavo em publicidade sem o “de acordo” da Secom.
3. “Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal”.
Essa afirmação é falsa como uma nota de três reais, pois a Secom disponibiliza coisa alguma via IAP e quem diz isso é o próprio instituto em seu site: “Os dados processados pelo IAP só são disponíveis para consultas procedidas pela SECOM. Tais dados não podem ser publicados nem fornecidos a outras entidades. (…)”

Como sou chato pra caramba, recorri, mas também como sou burro que nem uma porta, o fiz diretamente ao ministro da Casa Civil, quando ainda tinha que passar pelo superior do cara que me negou o pedido, ainda na Secom (o que me foi gentilmente esclarecido por um rapaz, cujo nome esqueci, que me ligou de Brasília no dia da Greve Geral). Assim, refiz o segundo pedido e a resposta foi a seguinte:

“Prezado cidadão, em atendimento ao recurso de 1° Instância interposto ao pedido de informação registrado sob o NUP 00077.000427/2017-71, encaminhamos anexo arquivo em PDF, contendo resposta ao recurso interposto por Vossa Senhoria. As informações acima foram prestadas pelo Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Informamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/11) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que será dirigido ao Ministro da SecretariaGeral da Presidência da República. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao.”

Obviamente recorri e agora só me resta esperar a CGU dizer que é isso mesmo e o cidadão que vá se queixar ao Chico I. Caso queira saber como correu todo esse palpitante ping-pong burocrático, clique aqui.

Porém, como dizia Vó Sinhá, “quem não tem cão, caça com gato”. Por isso, a partir da semana que vem, vou seguir o conselho da Secom e passarei a publicar os dados referentes aos gastos em publicidade da Administração Direta. Eles são ínfimos, se comparados ao despendido pela Administração Indireta (empresas de economia mista e aquelas que concorrem no mercado), mas servirão como indicativo da forma com que está sendo gasto nosso dinheiro em publicidade.
Não, não pense que vou desistir mesmo que sejam negados todos os recursos, partirei para os principais órgãos, como foi sugerido pela própria Secom (“Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos”). Aí veremos no que dará.

Os gastos em publicidade do governo federal (2000/2015) – V (Rádio, Mídia Exterior e Cinema)

Ufa! Chegamos ao fim da numeralha sobre o investimento em publicidade do governo federal no período 2000/2015, segundo dados da Secom. Os últimos dados são de Rádio, Mídia Exterior e Cinema. Quatro notas sobre a apresentação:

1. Só faço análise de Rádio e MEx, pois os valores da mídia Cinema são tão irrisórios (jamais ultrapassaram os 0,83% do investimento total) que não fazem realmente diferença. Assim, publico apenas o gráfico e a tabela correspondentes.

2.Nos dois meios que são analisados, o padrão é o de sempre: tabela/gráfico, destaques e análise.

3.No meio Rádio, a Secom disponibilizou uma comparação entre o que foi investido em rádios de capitais e do interior. Tabela e gráfico compõem o item 10 dos destaques.

4. Já tinha escrito no primeiro levantamento, mas alguns comentários na fan page mostraram que algumas pessoas ou não leram, ou não prestaram atenção, e, assim vai de novo: os  números abrangem a administração direta e a indireta. Assim, entram os investimentos provindos do orçamento, via ministérios, por exemplo, e os de empresas que concorrem no mercado, como bancos, empresas de energia e tal, que não proveem do orçamento. Para esses, não vale aquela demagogia do “com tanta criança sem escola e velhinho sem hospital e esse governo corrupto botando propaganda na Globo”. Sem investimento em publicidade, o Banco do Brasil perde mercado pro Itaú e pro Bradesco, lucra menos e a União (nós) recebemos menos da participação acionária, o que, isto sim, se transforma em grana do orçamento no ano seguinte para ser investido no hospital da criancinha e do velhinho (se não se transforma, é outro papo).

Sigamos, então.
RÁDIO

20160612_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_radio

Destaques

1.Maior investimento: R$ 230.037.790,97 (2009)

2.Menor investimento: R$ 109.027.901,08 (2003)

3.Variação entre o maior e menor investimento: 111%

4.Variação entre 2000/2015: – 16,31%

5.Variação entre 2014/2015: – 22,67%

6.Maior variação positiva entre anos consecutivos:

a.Em termos percentuais: 1,64% pp (2000/2001)
b.Em termos absolutos: R$ 79.917.720,00 (2008/2009)

7. Maior variação negativa entre dois consecutivos:

a.Em termos percentuais: 2,80 pp (2006/2007)
b.Em termos absolutos: R$ 77.693.043 (2006/2007)

8.Anos dos cinco maiores investimentos: 2009, 2006, 2010, 2013 e 2001.

9.Anos dos cinco menores investimentos: 2003, 2002, 2015, 2007 e 2000.

10.Evolução dos valores programados para o meio rádio, até 2012 (Capital x Interior):

20160612_Quadro - Evolução dos valores programados -governo federal_rádio
Análise

Nem precisa olhar muito o gráfico para perceber qual a política da Secom para o meio rádio nos 16 anos do período abarcado pelo levantamento: nenhuma. A linha parecendo com a de alguém em pleno ataque cardíaco mostra que a secretaria nunca teve uma estratégia para este meio tão importante para a população do país, especialmente do interior. Aliás, nem mesmo privilegiar as rádios do interior ocorreu, como mostra a tabela do item 10.

Fica ainda mais complicado de entender este descaso com o rádio se for lembrarmos que a Pesquisa Brasileira de Mídia, promovida pela própria Secom, mostra que o meio apresenta o segundo índice de adesão dos brasileiros, com 30% deles ouvindo rádio todos os dias, índice só batido pela TV. Esta falta de foco, muito provavelmente, trouxe problemas sérios para as rádios, pois, do mesmo modo que ocorreu com outros meios tradicionais, houve uma queda percentual no investimento ao longo dos 16 anos (de 16,31%), com a já observada aceleração de 2014 para 2015 (-22,67%), apesar da elevação em termos absolutos de 111% entre 2000 e 2015.
MÍDIA EXTERIOR

20160612_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_midia exterior

Destaques

1.Maior investimento: R$ 205.704.189,68 (2012)

2.Menor investimento: R$ 50.897.432,31 (2000)

3.Variação entre o maior e menor investimento: 304,1%

4.Variação entre 2000/2015: 125,3%

5.Variação entre 2014/2015: – 31,1%

6.Maior variação positiva entre anos consecutivos:

a.Em termos percentuais: 2,66% (2005/2006)
b.Em termos absolutos: 61.570.854,26 (2011/2012)

7.Maior variação negativa entre dois consecutivos:

a.Em termos percentuais: 2,55% (2006/2007)
b.Em termos absolutos: 60.986.058,25 (2006/2007)

8. Anos dos cinco maiores investimentos: 2012, 2013, 2014, 2010 e 2011.

9. Anos dos cinco menores investimentos: 2000, 2002, 2003, 2007 e 2005.

Análise

A mídia exterior não chega a ser uma internet, mas, se as empresas do setor olharem os 16 anos do levantamento, não têm do que se queixar. O crescimento de mais de 300% do investimento governamental no período não é de se jogar fora mesmo. Tudo bem que a queda nos últimos três anos do período quebrou a curva ascendente de cinco anos, mas, ainda assim, não destoou das outras mídias, com exceção da internet.

Em nenhuma outra mídia o efeito dos grandes eventos que tomaram conta do país, em especial do Rio, pôde ser tão sentida. Dá para ver, olhando o gráfico, que o crescimento da MEx se deu entre 2008 e 2012, exatamente quando obras nas vias metropolitanas e em aeroportos elevaram o número de equipamentos urbanos – como paradas de ônibus e painéis moveis- com capacidade de serem usados como pontos de publicidade, sem contar a explosão daquelas TVs que se espalharam por elevadores, corredores de shoppings e ônibus – que também passaram a ser usados como outdoors ambulantes. No subperíodo apontado, a participação da mídia exterior no total geral saiu de 4,79% para 8,34%, 74% de aumento. Também é no período que se encontram todos os cinco anos de maior investimento na mídia no período de 16 anos do levantamento.
CINEMA

20160612_Tabela e gráfico da publicidade do governo_direta e indireta_cinema

 

Os gastos em publicidade do governo federal (2000/2015) – IV (Internet)

…E então chegamos ao quarto post da série sobre os investimentos em publicidade do governo federal de 2000 a 2015. Não faça essa cara – é uma boa notícia. Agora você só vai sofrer por mais uma semana, certo?

Só que vai sofrer um pouco mais desta vez. É que, além do tradicional combo tabela/gráfico, apresento um gráfico maneiro, que Secom foi muito boazinha de publicar, mostrando o investimento programado para o meio internet separando os grandes portais do resto. Na análise, você vai ver porque enxergar esta separação é importante.
Mas não nos precipitemos. Vamos à numeralha primeiro.

20160605_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_internet

 

DESTAQUES

1. Maior investimento: R$ 233.965.988,68 (2015)

2. Menor investimento: R$ 16.507.469,75 (2003)

3. Variação entre o maior e menor investimento: 1317,33%

4. Variação entre 2000/2015: 1.090,22%

5. Variação entre 2014/2015: 11,64%

6. Maior variação positiva entre anos consecutivos:

a. Em termos percentuais: 4,02% pp (2014/2015)
b. Em termos absolutos: R$ 44.814.526,00 (2008/2009)

7. Maior variação negativa entre dois consecutivos:

a. Em termos percentuais: 0,15 pp (2003/2004)
b. Em termos absolutos: R$ 5.016.560,00 (2009/2010)

8.Anos dos cinco maiores investimentos: 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015.

9.Anos dos cinco menores investimentos: 2003, 2000, 2002, 2004 e 2001.

10. Evolução dos valores programados para o meio internet (até 2012):

20160605_ Gráfico evolução dos valores programados - meio internet
ANÁLISE

Deseja ver com clareza o que levou os grandes veículos de comunicação a fazerem um pacto a fim de derrubar o projeto de país que se instalou em 2003, nem que fosse através de um golpe de estado, parlamentar ou armado? Pois é só estudar com atenção as tabelas e gráficos lá de cima em conjunto com o do item 10, e ter na cabeça a estrutura da mídia no Brasil.

O crescimento do meio internet na distribuição de verbas publicitárias federais cresceu mais de 1300% em 13 anos. Como jornais, revistas e TVs sempre consideraram as verbas de publicidade do governo federal um feudo, o avanço do novo meio, com sua capacidade de absorver tudo o que toca (atenção: vou voltar a este assunto assim que terminar esta numeralha, na semana que vem), era intolerável por atingir aquele dinheirinho certo do fim do mês.

O pior é que, como demonstra o segundo gráfico, houve mudanças importantes na distribuição de verbas no interior do próprio meio internet. Já em 2011, os grandes portais deixaram de ser a destinação principal das verbas, e, embora tenha havido uma reação em 2012, dificilmente a tendência teria mudado a ponto de a distribuição ter voltado ao que era início dos anos 2000, mesmo que, como se vê no combo tabela/gráfico 1, no período 2012/2015, tenha havido um crescimento de mais 7 pontos percentuais na distribuição das verbas para o meio.

Esta perda relativa de verbas dos grandes portais é importante porque entre eles contam gigantes pertencentes aos grupos de mídia tradicionais como UOL (Folha/Hypermarcas), Globo.com e Estadao.com concorrendo com outros pertencentes a companhias de fora do oligopólio – IG (Ongoing) e Terra (Telefônica) – e, claro os tratores Google e Facebook. Ou seja, menos dinheiro para dividir com gente muito grande, uma equação à qual as Seis Famílias que dominam a mídia no Brasil não estavam acostumadas e não gostaram nem um pouco de aprender.

É certo que a tendência de crescimento do investimento publicitário em internet deveria crescer nos próximos anos – afinal, como mostram os dados do levantamento da Secom sobre a frequência de acesso aos meios de 2015, os 12,5% destinados ao meio no ano passado estavam muito abaixo dos 37% de audiência que ele mantinha no mesmo período. E com um adendo: como mostra a tabela do link acima (você seguiu o link, né?), a maior parte dos acessos ao meio vem de gente com menos de 35 anos e que, na faixa 16-25 (ou seja, de gente que nasceu por volta do ano 2000), já está nos calcanhares da própria TV. Esta tendência, que parece irreversível, é desastrosa para o oligopólio que domina a atual estrutura de mando na mídia brasileira. Assim, não é de admirar o apoio que as Seis Famílias estão dando ao golpe parlamentar ora em curso no país.

#aGlobodeveserdestruida

Os gastos em publicidade do governo federal (2000/2015) – III (Revista)

Esta semana não tem meu pé me dói. Vamos direto aos números das distribuição de verbas publicitárias do governo federal para as revistas. Hmm…Bem, talvez uma pequena explicação para não fugir ao hábito: não há aquele PDF colocado no Slide Share esta semana porque a Secom não diferenciava os investimentos no meio entre semanais, quinzenais e mensais. O fato talvez seja explicado pelo fato de os investimentos serem quase totalmente dirigidos às primeiras. Infelizmente, essa hipótese não pode ser aferida, já que faltam os dados.

Enfim, vamos lá!

20160522_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_revista

Destaques

1. Maior investimento: R$ 206.128.724,20 (2009)

2. Menor investimento: R$ 66.392.627,64 (2015)

3. Variação entre o maior e menor investimento: – 67,8%

4. Variação entre 2000/2015: – 50,6%

5. Variação entre 2014/2015: -44,1%

6. Maior variação positiva entre anos consecutivos:

a. Em termos percentuais: 2002/2003, 1,3 pontos percentuais.
b. Em termos absolutos: 2008/2009: R$ 79.161.112,00

7. Maior variação negativa entre dois consecutivos:

a. Em termos percentuais: 2005/2006: – 2,6% p.p.
b. Em termos absolutos: 2014/2015: R$ 50.522.517,00

8. Anos dos cinco maiores investimentos: 2009, 2012, 2011, 2005 e 2010.

9. Anos dos cinco menores investimentos: 2015, 2014, 2003, 2002 e 2000.

 

ANÁLISE

A situação dos jornais foi muito afetada pela concorrência da internet, ok, mas, em comparação com a das revistas, os diários enfrentam apenas uma chuvarada em vez de um furacão. O meio revista agoniza em praça pública – em especial o segmento das semanais, que, em teoria deveriam dar uma visão de profundidade maior sobre os assuntos da semana, o que não ocorre porque, com a velocidade imposta pela internet, os temas são dissecados, triturados e reconstruídos em questões de horas, não de dias.

O resultado é o aferido pela PBM-2015 – a média de leitura entre os brasileiros não passa de 2%, com concentração entre os de mais alta escolaridade e renda. Esta concentração, provavelmente, foi que fez com que o meio ainda chegasse a ter uma participação superior nas verbas publicitárias do governo federal do que o seu “market share” (3,56%, em 2015), apesar de uma queda acentuadíssima nos Anos Dilma (2011-2015) – dos 7,87% pontos percentuais de redução na participação das verbas, nada menos do que 5,43% ocorreram no governo de Dilma Rousseff. É muito provável que esta redução abrupta tenha contribuído para a selvageria dos ataques das três principais semanais do país ao governo da presidente reeleita em 2014 e, no momento, sofrendo um processo de golpe de Estado.

#aGlobodeveserdestruida

Os gastos em publicidade do governo federal (2000/2015) – II (Jornal)

Depois de capinar sentado na semana anterior fazendo aquela tabela gigante, base da série de colunas com os títulos acima, esta semana foi moleza, em comparação. Assim, vamos à variação dos investimentos do governo em publicidade em jornais, no período 2000/2015. Aliás, o número de colunas vai aumentar das três anteriormente planejadas para cinco, pois jornais, revistas e internet merecem análises separadas (rádio, mídia exterior e cinema ficarão juntos na última).

Antes de passarmos aos números dos jornais, porém, ainda uma palavrinha sobre a coluna da semana passada.

No item 10 dos destaques de TV (o último), pus um link para o pdf da distribuição de verbas no período estudado, por emissora. Deveria ter esmiuçado, é verdade, mas estava esgotado e sem tempo para recuperação antes da publicação da coluna, e, por isso, botei os dados brutos. Ainda assim, não custava nada seguir o atalho e olhar os números. Só que muita gente não o fez. Beleza, direito de cada um. O chato é quando isso acontece e o/a cara pergunta algo que estava no link, como ocorreu muito na fan page. Assim, meu caro, minha cara, por favor, além de ler o texto todo (são grandes, eu sei, e, ao que parece, qualquer texto maior do que três parágrafos na internet, especialmente no facebook, irrita os brasileiros, embora não os gringos), siga os links. Eles são numerosos, às vezes, mas estão ali para agregar informação importante ao texto que você está lendo, ou apenas ao seu conhecimento sobre o assunto em geral. Sobre o tal item 10, para que a preguicinha não ataque de novo, segue o pdf que botei no Slide Share.

Bem, depois do esporro, vamos aos números dos jornais (só há um link, ânimo!).

20160522_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_jornal

DESTAQUES

1. Maior investimento: 311.792.958,50 (2000).

2. Menor investimento: 89.089.333,63 (2015).

3. Variação entre o maior  e menor investimento: – 71,4%.

4. Variação entre 2000/2015: – 71,4%.

5. Variação entre 2014/2015: -51,3%.

6. Maior variação positiva entre dois anos consecutivos: 2003/2004, 2,51 pontos percentuais em relação ao total geral (77,3% em termos absolutos).

7. Maior variação negativa entre dois anos consecutivos:

a. Em termos percentuais: 2000/2001: – 6,29% p.p.
b. Em termos absolutos: 2014/2015: -42,2%.

8. Anos dos cinco maiores investimentos: 2000, 2001, 2009, 2004 e 2005.

9. Anos dos cinco menores investimentos: 2015, 2003, 2014, 2012 e 2006.

10. Distribuição dos investimentos entre jornais de capitais e do interior.

ANÁLISE

A perda de prestígio dos veículos impressos em tempos de internet e mídias sociais refletiu-se, como não poderia deixar de ser, na distribuição de verbas publicitárias aos jornais. O meio perdeu cerca de 17 pontos percentuais em relação ao investimento total em publicidade do governo federal nos últimos 16 anos – sendo quatro deles desde 2011. Muito provavelmente por isso os veículos tenham sido tão virulentos em sua campanha contra os governos petistas, especialmente desde 2008, quando as verbas começaram a cair mais acentuadamente. Uma pesquisa acadêmica que pudesse desmentir ou confirmar a hipótese seria bem-vinda – números para embasá-la há, como se vê.

A questão é que não poderia ter sido de outra forma, pois, como apontou a pesquisa da Secom sobre o consumo de mídia pelos brasileiros,  há relativa falta de importância do jornal como veículo publicitário, dado que não conta com mais do que 7% de audiência, na média. Haveria motivo de queixa em 2015, quando o montante destinado chegou a apenas 4,8% do total, mas não antes. Reservar um percentual maior do que 7% das verbas de publicidade para jornais seria malversação dos dinheiros públicos e a imprensa é contra isso, pois não?

Aliás, a existência da pesquisa de hábitos de consumo da mídia da Secom, realizada pela primeira vez em fins de 2013 e repetida um ano depois, e que, de maneira inédita, deu ao governo federal um instrumento estatístico de análise que não viesse das mãos do próprio mercado publicitário, pode ter sido a gota que faltava para fazer transbordar o pote de mágoa das empresas de comunicação com o governo. Infelizmente, a pesquisa não foi repetida em 2015 e dificilmente o será agora no governo do Novo Brasil, o qual, entre seus primeiros atos, extinguiu a Secom.

#aGlobodeveserdestruida

Os gastos em publicidade do governo federal (2000-2015) – I

Desde 2000 (ou seja, ainda durante o tucanato), em algum momento de abril ou maio, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República divulga os gastos do governo federal com publicidade. Com a extinção da Secom, porém, é muito provável que este saudável hábito de transparência administrativa seja extinto junto, ressurgindo a caixa-preta do século passado.

Assim sendo, já que provavelmente assistimos o seu funeral, darei um tratamento especial, diferente do que fiz em 2014, ao levantamento deste ano, dividindo a análise dos dados em três colunas – a primeira, unindo o Total Geral e a TV; a segunda, Jornal e Revista; a terceira, Rádio, Internet, Mídia Exterior e Cinema. Esta divisão se explica, principalmente, pelo fato da enorme preponderância da participação da TV na distribuição das verbas de publicidade, com o meio abocanhando, em 13 dos 16 anos do levantamento, mais de 60% do total de verbas (tabela e gráfico 2).

Outro ponto da coluna desta semana é que, além do total geral, apresento também a divisão das verbas pelas administrações direta e indireta, como faz (ou fazia) a Secom, mas sem mais comentários, já que os meus neurônios derreteram durante o processamento dos dados antes de chegar neles (quem quiser acesso aos dados originais, eles podem ser encontrados no site da Secom, junto com muitos outros, pelo menos até hoje – aconselho a baixar tudo, como eu fiz).

As seguintes explicações estarão na primeira tabela, mas para não correr o risco de você não vê-las, vão aqui:

• Os valores correntes de investimentos em Mídia (veiculações) foram obtidos pelo processamento de cópias de pedidos de inserção (PIs) e indexados pelo índice IGPM-FGV: índice médio, ano a ano. Índice médio do ano base 2015: 586,426.

• A base de dados fornecida pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), atualizada em 20/04/2016. (N. da C: Até 2011, os dados de programação eram abertos pelo IAP (exemplo), mas, infelizmente, a partir deste ano, os dados são acessados apenas pela Secom, via web. Como a secretaria foi extinta, seria interessante saber a cargo de quem ficará o acesso a estes dados);

• Os valores não incluem: publicidade legal, produção e patrocínios.

• Os valores de 2015 são correntes (nominais).

Tudo entendido? Então vamos lá, mas com calma, que dá uma certa canseira. Primeiro, o gráfico e a tabela do total geral.

20160515_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_total geral

Agora, os destaques do total geral:

1. Maior investimento: R$ 2.616.069.081,00 (2013).

2. Menor investimento: R$ 1.148.613.046,00 (2003).

3. Diferença entre o menor e o maior investimento: R$ 1.467.456.035,00

4. Diferença entre o menor e o maior investimento em termos percentuais: 127,75%

5. Dos cinco anos com maiores investimentos, três (2013, 2012 e 2014) ocorreram nos cinco anos do período Dilma, e dois (2009 e 2010) nos oito anos do período Lula.

6. A maior redução de investimento de um ano para o outro aconteceu de 2014 para 2015 – R$ 591.470.711,00 (- 24%)

Agora, gráfico e tabela da TV:

20160515_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_TV_total geral

Os destaques:

1. Em 13 dos 16 anos do levantamento, a parcela de TV superou os 60% dos investimentos totais em mídia.

2. A maior participação ocorreu em 2014 (66,7%) – muito provavelmente devido à Copa do Mundo; a menor, em 2000 (54,4%)

3. O maior investimento, em termos absolutos, foi realizado em 2013 (R$ 1.692.423.230,71).

4. O menor investimento, em termos absolutos, ocorreu em 2003 (R$ 700.005.221,46).

5. A diferença percentual entre o maior e menor investimento foi de 141,8%.

6. Dos cinco anos com maior participação da TV no total geral de investimentos em mídia, quatro ( 2014, 2015, 2013 e 2012) estiveram no período Dilma.

7. A maior redução de investimento de um ano para o outro aconteceu de 2014 para 2015 – R$ 408.920.027,00 (- 25%).

20160515_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_TV_variacao investimento

8. A redução do investimento em TV de 2014 para 2015 (R$ 408.920.027,00) equivaleu a 69% do total da redução ocorrida em todas as mídias no mesmo período (R$ 591.470.711,00).

9. Como os governos, de 2003 a 2014, liberaram cerca de 45% das verbas investidas em TV para a TV Globo, pode-se calcular que a Estrela da Morte tenha perdido, de 2014 para 2015, cerca de R$ 185 milhões. Se partimos de 2013 – ano com o maior dispêndio com mídia de todo o período com o meio (R$ 1.692.423.230,71) -, a redução de receita atingiu mais de R$ 200 milhões.

10. Quadro dos investimentos por emissora disponibilizados pela Secom (dados disponíveis até 2012).

Análise

Em geral, neguinho reclamava da preponderância da TV nos planos de mídia dos governos do PT. É uma queixa justa se você parte de um ponto de vista – o de que era preciso desconstruir a hegemonia dos meios de comunicações tradicionais (aviso: eu parto desse ponto de vista). O problema é que os governos na Era PT não se coadunaram com esta proposta, mas pelos tais “critérios técnicos”, sempre defendidos pela mídia tradicional.

Pior (pelo menos do meu ponto de vista). Os governos petistas criaram um, para mim (sou paranoico, lembra?), estranho Comitê de Negociação, que, como o nome diz, negociava as verbas de publicidade com representantes de veículos. Democrático, certo? Mais ou menos. É que este comitê não era aberto ao público e nem suas atas (se é que existiam) publicadas e, assim, há grande a probabilidade de esse comitê ter se transformado num canal de lobby, institucionalizado, mas sem regulação. Tão esquisito quanto esse comitê foi a falta de interesse (talvez até mesmo de conhecimento) de associações, coletivos e veículos que sempre clamaram por mudanças na distribuição de verbas publicitárias governamentais em questionarem a existência dele ou, ao menos, seus métodos de trabalho.

Diante desse quadro, não há muito o que reclamar que a distribuição da grana da publicidade fosse, em sua maior parte, para o meio TV, que é mesmo o que atinge maior público. E, se você for olhar com cuidado, há até uma sub-representação do meio em relação às verbas. Estudos como este mostram que, somadas TV aberta e fechada, o meio tem 72% do “share” da publicidade, o mesmo que a PBM-2015 encontrou, em termos de audiência, na pesquisa referente a 2014 (deve ser outra pesquisa importante a morrer no governo do “Novo Brasil”).

Por fim, os links para as outras tabelas, segmentadas em órgãos da administração. Divirta-se você também com os números. Eles são gente boa.

Direta

20160515_tabela_total_geral_direta

Indireta

20160515_tabela_total_geral_indiretas_empresas de mercado

 

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