Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – I (TV)

Muito bem. Conforme prometido, vamos à numeralha da verba de publicidade do governo federal, no que tange à Administração Direta, ou seja, Presidência e ministérios. Antes, alguns comentários:

1. Normalmente, começo do geral para o específico. Dessa vez, porém, para mudar um pouco, farei o contrário, indo do específico – ou seja, de cada meio – para o geral. Assim, só no fim veremos os números por empresa (nem comecei a calcular ainda).

2. É sempre bom lembrar que o grosso da publicidade federal vem da Administração Indireta, especialmente das empresas de economia mista. Assim, só quando tiver os dados, que estou há meses pedindo à Secom por meio da LAI, saberemos se a participação por meio e empresa são correspondentes nos dois tipos.

3. Reuni os números de 2011 a 2016 (os que estão na base de dados da Secom aberta ao público), deixando 2107 separado porque só há números disponíveis até março.

4. Sugiro cautela se alguém quiser tirar conclusões políticas dos dados. É importante ter em mente o item 2 e também que as atitudes e ações políticas são determinadas por outros fatores tão poderosos quanto o dinheiro sonante – às vezes até mais.

Bem, então vamos lá. Começarei com o meio TV e as grandes redes nacionais. Primeiro, os totais anuais investidos no meio.

20170528_tabela_secom_tv

Análise

1. O ano de maior investimento foi 2013, com R$ 76,3 milhões.
2. O menor foi 2016, com R$ 49,7 milhões.
3. Confrontados os anos de 2013 e 2016, houve queda de 34,82% no investimento.
4. No período 2013-2016, a maior redução ocorreu entre 2014 e 2015, com uma queda de 28,06%. O fato deveu-se, muito provavelmente, ao drástico corte de gastos patrocinado pelo então ministro da Fazenda, Joaquim Levy.
5. Até 2016, o investimento em publicidade da AD ainda não havia recuperado o nível de antes de 2013. Pelo contrário – em relação a 2015, o ano passado apresentou redução de 7,44%.
6. Em relação ao início da série (2011), a redução em 2016 foi de 20,80%.

 

Agora, vamos ver a participação no bolo publicitário da AD por rede de TV, entre 2011 e 2016.

20170528_graficos_secom_tv

Análise
1. Como seria de se esperar, a Rede Globo, por ser a mais assistida, detém a maior participação, com 50% ou mais do bolo em cinco dos seis anos. A exceção foi 2014, quando ficou com 49%, fato surpreendente, já que, em ano de Copa do Mundo, seria mais provável que o percentual se mantivesse acima dos 50% por ser a Globo a rede dominante na transmissão no esporte nacional, influindo mesmo, diretamente, sem seu gerenciamento.
2. O percentual da Globo só voltou a superar os 50% em 2016, retornando ao patamar de 55% de 2013, mas ainda inferior ao pico de 58% atingido em 2012.
3. Nota-se claramente que à queda 6 pontos percentuais (55% para 49%) de participação da Globo, em 2013, correspondeu avanço quase idêntico da Record, de 21% para 26%.
4. A diferença, em termos percentuais, para a Globo, entre o pico de 2013 e o vale de 2015, foi de 37,11%, muito superior às perdas das outras redes, conforme se pode observar na tabela abaixo:

20170528_tabela_secom_AD_variacao_globo

 

Por fim, o gráfico comparativo da participação das emissoras na verba publicitária nos primeiros trimestres de 2016 e 2017.

20170528_secom_AD_comparacao_globo-2017_1tri_2016_1tri

Observa-se a queda de 4 p.p. da participação da Globo, com o crescimento de 8 p.p. do SBT e 3% da Bandeirantes.

Gastos com publicidade? Isso é LAI de sua conta, cidadão? (Horrível, hein?)

Há um mês, capino sentado para conseguir os dados sobre os dispêndios de publicidade do governo federal em 2016. Como você talvez lembre, fazia um acompanhamento bem pormenorizado desse tipo de uso do dinheiro público usando dados da Secom, que o tornava públicos desde o ano 2000. Para surpresa de ninguém, o governo golpista interrompeu essa divulgação, o que me obrigou a recorrer à Lei de Acesso à Informação (LAI).
O primeiro pedido aconteceu no dia 6 de abril e recebeu a seguinte resposta:

“Prezado senhor, em atenção ao pedido de acesso à informação cadastrado sob o número 00077.000427/2017-71, esclarecemos que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – SECOM não é responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas. Ressaltamos que as agências de propaganda foram contratadas pela SECOM, após processo licitatório, para a prestação de serviços de publicidade previstos na Lei nº 12.232/2010. Sendo responsáveis pela contratação de fornecedores de serviços de produção e da compra de espaços publicitários junto aos veículos de comunicação. As agências atuam por ordem e conta da SECOM, nos termos da Lei 4.680/1966. As informações sobre pagamentos efetuados pela SECOM aos veículos de comunicação e os fornecedores de serviços de produção, por intermédio das agências de propaganda estão disponíveis em http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual. Nesse ambiente, é possível gerar arquivos excel que permitem a aplicação de filtros para facilitar a ordenação e agrupamento de dados conforme seu interesse. Portanto, temos que entre as competências da SECOM, para a gestão da comunicação social do Poder Executivo Federal, estabelecidas pela Lei n° 10.683/2003 (art. 2°-B, incisos I e V) e pelo Decreto n° 6.555/2008 (art. 6°, incisos I a XVI), não estão previstas atribuições para produzir, controlar, custodiar ou centralizar dados referentes às ações de publicidade dos demais órgãos (administração direta e indireta). Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos. Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal. PI é o documento emitido pela agência de propaganda ao veículo de comunicação confirmando a compra do espaço publicitário. Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações. Diante do exposto, deve-se reiterar que a base de dados em questão não representa as ações efetivamente desenvolvidas pelos diversos órgãos do Governo Federal e, consequentemente, nem os gastos totais pagos aos veículos. As informações acima foram disponibilizadas pelo Diretor do Departamento de Mídia da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Salientamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/2011) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que deverá ser dirigido ao Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Destacamos ainda que dispomos de um canal de comunicação direto com o cidadão, o “”Fale com a Secom””, disponível no endereço http://www.secom.gov.br/fale-com-a-secom, em que também podem ser solicitadas informações sobre temas de competência da Secretaria. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao”

É um belíssimo exemplo de caô burocrático:

1. A Secom realmente não é legalmente “responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas”. Só que sempre foi assim e, não obstante, a Secretaria fazia a divulgação do resultado consolidado desde 2000, como está no link lá de cima.
2. Até aquele desagradável barro vermelho de Brasília sabe que nenhum órgão da Administração Direta ou Indireta dispende um centavo em publicidade sem o “de acordo” da Secom.
3. “Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal”.
Essa afirmação é falsa como uma nota de três reais, pois a Secom disponibiliza coisa alguma via IAP e quem diz isso é o próprio instituto em seu site: “Os dados processados pelo IAP só são disponíveis para consultas procedidas pela SECOM. Tais dados não podem ser publicados nem fornecidos a outras entidades. (…)”

Como sou chato pra caramba, recorri, mas também como sou burro que nem uma porta, o fiz diretamente ao ministro da Casa Civil, quando ainda tinha que passar pelo superior do cara que me negou o pedido, ainda na Secom (o que me foi gentilmente esclarecido por um rapaz, cujo nome esqueci, que me ligou de Brasília no dia da Greve Geral). Assim, refiz o segundo pedido e a resposta foi a seguinte:

“Prezado cidadão, em atendimento ao recurso de 1° Instância interposto ao pedido de informação registrado sob o NUP 00077.000427/2017-71, encaminhamos anexo arquivo em PDF, contendo resposta ao recurso interposto por Vossa Senhoria. As informações acima foram prestadas pelo Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Informamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/11) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que será dirigido ao Ministro da SecretariaGeral da Presidência da República. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao.”

Obviamente recorri e agora só me resta esperar a CGU dizer que é isso mesmo e o cidadão que vá se queixar ao Chico I. Caso queira saber como correu todo esse palpitante ping-pong burocrático, clique aqui.

Porém, como dizia Vó Sinhá, “quem não tem cão, caça com gato”. Por isso, a partir da semana que vem, vou seguir o conselho da Secom e passarei a publicar os dados referentes aos gastos em publicidade da Administração Direta. Eles são ínfimos, se comparados ao despendido pela Administração Indireta (empresas de economia mista e aquelas que concorrem no mercado), mas servirão como indicativo da forma com que está sendo gasto nosso dinheiro em publicidade.
Não, não pense que vou desistir mesmo que sejam negados todos os recursos, partirei para os principais órgãos, como foi sugerido pela própria Secom (“Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos”). Aí veremos no que dará.

Os gastos em publicidade do governo federal (2000/2015) – V (Rádio, Mídia Exterior e Cinema)

Ufa! Chegamos ao fim da numeralha sobre o investimento em publicidade do governo federal no período 2000/2015, segundo dados da Secom. Os últimos dados são de Rádio, Mídia Exterior e Cinema. Quatro notas sobre a apresentação:

1. Só faço análise de Rádio e MEx, pois os valores da mídia Cinema são tão irrisórios (jamais ultrapassaram os 0,83% do investimento total) que não fazem realmente diferença. Assim, publico apenas o gráfico e a tabela correspondentes.

2.Nos dois meios que são analisados, o padrão é o de sempre: tabela/gráfico, destaques e análise.

3.No meio Rádio, a Secom disponibilizou uma comparação entre o que foi investido em rádios de capitais e do interior. Tabela e gráfico compõem o item 10 dos destaques.

4. Já tinha escrito no primeiro levantamento, mas alguns comentários na fan page mostraram que algumas pessoas ou não leram, ou não prestaram atenção, e, assim vai de novo: os  números abrangem a administração direta e a indireta. Assim, entram os investimentos provindos do orçamento, via ministérios, por exemplo, e os de empresas que concorrem no mercado, como bancos, empresas de energia e tal, que não proveem do orçamento. Para esses, não vale aquela demagogia do “com tanta criança sem escola e velhinho sem hospital e esse governo corrupto botando propaganda na Globo”. Sem investimento em publicidade, o Banco do Brasil perde mercado pro Itaú e pro Bradesco, lucra menos e a União (nós) recebemos menos da participação acionária, o que, isto sim, se transforma em grana do orçamento no ano seguinte para ser investido no hospital da criancinha e do velhinho (se não se transforma, é outro papo).

Sigamos, então.
RÁDIO

20160612_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_radio

Destaques

1.Maior investimento: R$ 230.037.790,97 (2009)

2.Menor investimento: R$ 109.027.901,08 (2003)

3.Variação entre o maior e menor investimento: 111%

4.Variação entre 2000/2015: – 16,31%

5.Variação entre 2014/2015: – 22,67%

6.Maior variação positiva entre anos consecutivos:

a.Em termos percentuais: 1,64% pp (2000/2001)
b.Em termos absolutos: R$ 79.917.720,00 (2008/2009)

7. Maior variação negativa entre dois consecutivos:

a.Em termos percentuais: 2,80 pp (2006/2007)
b.Em termos absolutos: R$ 77.693.043 (2006/2007)

8.Anos dos cinco maiores investimentos: 2009, 2006, 2010, 2013 e 2001.

9.Anos dos cinco menores investimentos: 2003, 2002, 2015, 2007 e 2000.

10.Evolução dos valores programados para o meio rádio, até 2012 (Capital x Interior):

20160612_Quadro - Evolução dos valores programados -governo federal_rádio
Análise

Nem precisa olhar muito o gráfico para perceber qual a política da Secom para o meio rádio nos 16 anos do período abarcado pelo levantamento: nenhuma. A linha parecendo com a de alguém em pleno ataque cardíaco mostra que a secretaria nunca teve uma estratégia para este meio tão importante para a população do país, especialmente do interior. Aliás, nem mesmo privilegiar as rádios do interior ocorreu, como mostra a tabela do item 10.

Fica ainda mais complicado de entender este descaso com o rádio se for lembrarmos que a Pesquisa Brasileira de Mídia, promovida pela própria Secom, mostra que o meio apresenta o segundo índice de adesão dos brasileiros, com 30% deles ouvindo rádio todos os dias, índice só batido pela TV. Esta falta de foco, muito provavelmente, trouxe problemas sérios para as rádios, pois, do mesmo modo que ocorreu com outros meios tradicionais, houve uma queda percentual no investimento ao longo dos 16 anos (de 16,31%), com a já observada aceleração de 2014 para 2015 (-22,67%), apesar da elevação em termos absolutos de 111% entre 2000 e 2015.
MÍDIA EXTERIOR

20160612_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_midia exterior

Destaques

1.Maior investimento: R$ 205.704.189,68 (2012)

2.Menor investimento: R$ 50.897.432,31 (2000)

3.Variação entre o maior e menor investimento: 304,1%

4.Variação entre 2000/2015: 125,3%

5.Variação entre 2014/2015: – 31,1%

6.Maior variação positiva entre anos consecutivos:

a.Em termos percentuais: 2,66% (2005/2006)
b.Em termos absolutos: 61.570.854,26 (2011/2012)

7.Maior variação negativa entre dois consecutivos:

a.Em termos percentuais: 2,55% (2006/2007)
b.Em termos absolutos: 60.986.058,25 (2006/2007)

8. Anos dos cinco maiores investimentos: 2012, 2013, 2014, 2010 e 2011.

9. Anos dos cinco menores investimentos: 2000, 2002, 2003, 2007 e 2005.

Análise

A mídia exterior não chega a ser uma internet, mas, se as empresas do setor olharem os 16 anos do levantamento, não têm do que se queixar. O crescimento de mais de 300% do investimento governamental no período não é de se jogar fora mesmo. Tudo bem que a queda nos últimos três anos do período quebrou a curva ascendente de cinco anos, mas, ainda assim, não destoou das outras mídias, com exceção da internet.

Em nenhuma outra mídia o efeito dos grandes eventos que tomaram conta do país, em especial do Rio, pôde ser tão sentida. Dá para ver, olhando o gráfico, que o crescimento da MEx se deu entre 2008 e 2012, exatamente quando obras nas vias metropolitanas e em aeroportos elevaram o número de equipamentos urbanos – como paradas de ônibus e painéis moveis- com capacidade de serem usados como pontos de publicidade, sem contar a explosão daquelas TVs que se espalharam por elevadores, corredores de shoppings e ônibus – que também passaram a ser usados como outdoors ambulantes. No subperíodo apontado, a participação da mídia exterior no total geral saiu de 4,79% para 8,34%, 74% de aumento. Também é no período que se encontram todos os cinco anos de maior investimento na mídia no período de 16 anos do levantamento.
CINEMA

20160612_Tabela e gráfico da publicidade do governo_direta e indireta_cinema

 

Os gastos em publicidade do governo federal (2000/2015) – II (Jornal)

Depois de capinar sentado na semana anterior fazendo aquela tabela gigante, base da série de colunas com os títulos acima, esta semana foi moleza, em comparação. Assim, vamos à variação dos investimentos do governo em publicidade em jornais, no período 2000/2015. Aliás, o número de colunas vai aumentar das três anteriormente planejadas para cinco, pois jornais, revistas e internet merecem análises separadas (rádio, mídia exterior e cinema ficarão juntos na última).

Antes de passarmos aos números dos jornais, porém, ainda uma palavrinha sobre a coluna da semana passada.

No item 10 dos destaques de TV (o último), pus um link para o pdf da distribuição de verbas no período estudado, por emissora. Deveria ter esmiuçado, é verdade, mas estava esgotado e sem tempo para recuperação antes da publicação da coluna, e, por isso, botei os dados brutos. Ainda assim, não custava nada seguir o atalho e olhar os números. Só que muita gente não o fez. Beleza, direito de cada um. O chato é quando isso acontece e o/a cara pergunta algo que estava no link, como ocorreu muito na fan page. Assim, meu caro, minha cara, por favor, além de ler o texto todo (são grandes, eu sei, e, ao que parece, qualquer texto maior do que três parágrafos na internet, especialmente no facebook, irrita os brasileiros, embora não os gringos), siga os links. Eles são numerosos, às vezes, mas estão ali para agregar informação importante ao texto que você está lendo, ou apenas ao seu conhecimento sobre o assunto em geral. Sobre o tal item 10, para que a preguicinha não ataque de novo, segue o pdf que botei no Slide Share.

Bem, depois do esporro, vamos aos números dos jornais (só há um link, ânimo!).

20160522_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_jornal

DESTAQUES

1. Maior investimento: 311.792.958,50 (2000).

2. Menor investimento: 89.089.333,63 (2015).

3. Variação entre o maior  e menor investimento: – 71,4%.

4. Variação entre 2000/2015: – 71,4%.

5. Variação entre 2014/2015: -51,3%.

6. Maior variação positiva entre dois anos consecutivos: 2003/2004, 2,51 pontos percentuais em relação ao total geral (77,3% em termos absolutos).

7. Maior variação negativa entre dois anos consecutivos:

a. Em termos percentuais: 2000/2001: – 6,29% p.p.
b. Em termos absolutos: 2014/2015: -42,2%.

8. Anos dos cinco maiores investimentos: 2000, 2001, 2009, 2004 e 2005.

9. Anos dos cinco menores investimentos: 2015, 2003, 2014, 2012 e 2006.

10. Distribuição dos investimentos entre jornais de capitais e do interior.

ANÁLISE

A perda de prestígio dos veículos impressos em tempos de internet e mídias sociais refletiu-se, como não poderia deixar de ser, na distribuição de verbas publicitárias aos jornais. O meio perdeu cerca de 17 pontos percentuais em relação ao investimento total em publicidade do governo federal nos últimos 16 anos – sendo quatro deles desde 2011. Muito provavelmente por isso os veículos tenham sido tão virulentos em sua campanha contra os governos petistas, especialmente desde 2008, quando as verbas começaram a cair mais acentuadamente. Uma pesquisa acadêmica que pudesse desmentir ou confirmar a hipótese seria bem-vinda – números para embasá-la há, como se vê.

A questão é que não poderia ter sido de outra forma, pois, como apontou a pesquisa da Secom sobre o consumo de mídia pelos brasileiros,  há relativa falta de importância do jornal como veículo publicitário, dado que não conta com mais do que 7% de audiência, na média. Haveria motivo de queixa em 2015, quando o montante destinado chegou a apenas 4,8% do total, mas não antes. Reservar um percentual maior do que 7% das verbas de publicidade para jornais seria malversação dos dinheiros públicos e a imprensa é contra isso, pois não?

Aliás, a existência da pesquisa de hábitos de consumo da mídia da Secom, realizada pela primeira vez em fins de 2013 e repetida um ano depois, e que, de maneira inédita, deu ao governo federal um instrumento estatístico de análise que não viesse das mãos do próprio mercado publicitário, pode ter sido a gota que faltava para fazer transbordar o pote de mágoa das empresas de comunicação com o governo. Infelizmente, a pesquisa não foi repetida em 2015 e dificilmente o será agora no governo do Novo Brasil, o qual, entre seus primeiros atos, extinguiu a Secom.

#aGlobodeveserdestruida

Os gastos em publicidade do governo federal (2000-2015) – I

Desde 2000 (ou seja, ainda durante o tucanato), em algum momento de abril ou maio, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República divulga os gastos do governo federal com publicidade. Com a extinção da Secom, porém, é muito provável que este saudável hábito de transparência administrativa seja extinto junto, ressurgindo a caixa-preta do século passado.

Assim sendo, já que provavelmente assistimos o seu funeral, darei um tratamento especial, diferente do que fiz em 2014, ao levantamento deste ano, dividindo a análise dos dados em três colunas – a primeira, unindo o Total Geral e a TV; a segunda, Jornal e Revista; a terceira, Rádio, Internet, Mídia Exterior e Cinema. Esta divisão se explica, principalmente, pelo fato da enorme preponderância da participação da TV na distribuição das verbas de publicidade, com o meio abocanhando, em 13 dos 16 anos do levantamento, mais de 60% do total de verbas (tabela e gráfico 2).

Outro ponto da coluna desta semana é que, além do total geral, apresento também a divisão das verbas pelas administrações direta e indireta, como faz (ou fazia) a Secom, mas sem mais comentários, já que os meus neurônios derreteram durante o processamento dos dados antes de chegar neles (quem quiser acesso aos dados originais, eles podem ser encontrados no site da Secom, junto com muitos outros, pelo menos até hoje – aconselho a baixar tudo, como eu fiz).

As seguintes explicações estarão na primeira tabela, mas para não correr o risco de você não vê-las, vão aqui:

• Os valores correntes de investimentos em Mídia (veiculações) foram obtidos pelo processamento de cópias de pedidos de inserção (PIs) e indexados pelo índice IGPM-FGV: índice médio, ano a ano. Índice médio do ano base 2015: 586,426.

• A base de dados fornecida pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), atualizada em 20/04/2016. (N. da C: Até 2011, os dados de programação eram abertos pelo IAP (exemplo), mas, infelizmente, a partir deste ano, os dados são acessados apenas pela Secom, via web. Como a secretaria foi extinta, seria interessante saber a cargo de quem ficará o acesso a estes dados);

• Os valores não incluem: publicidade legal, produção e patrocínios.

• Os valores de 2015 são correntes (nominais).

Tudo entendido? Então vamos lá, mas com calma, que dá uma certa canseira. Primeiro, o gráfico e a tabela do total geral.

20160515_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_total geral

Agora, os destaques do total geral:

1. Maior investimento: R$ 2.616.069.081,00 (2013).

2. Menor investimento: R$ 1.148.613.046,00 (2003).

3. Diferença entre o menor e o maior investimento: R$ 1.467.456.035,00

4. Diferença entre o menor e o maior investimento em termos percentuais: 127,75%

5. Dos cinco anos com maiores investimentos, três (2013, 2012 e 2014) ocorreram nos cinco anos do período Dilma, e dois (2009 e 2010) nos oito anos do período Lula.

6. A maior redução de investimento de um ano para o outro aconteceu de 2014 para 2015 – R$ 591.470.711,00 (- 24%)

Agora, gráfico e tabela da TV:

20160515_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_TV_total geral

Os destaques:

1. Em 13 dos 16 anos do levantamento, a parcela de TV superou os 60% dos investimentos totais em mídia.

2. A maior participação ocorreu em 2014 (66,7%) – muito provavelmente devido à Copa do Mundo; a menor, em 2000 (54,4%)

3. O maior investimento, em termos absolutos, foi realizado em 2013 (R$ 1.692.423.230,71).

4. O menor investimento, em termos absolutos, ocorreu em 2003 (R$ 700.005.221,46).

5. A diferença percentual entre o maior e menor investimento foi de 141,8%.

6. Dos cinco anos com maior participação da TV no total geral de investimentos em mídia, quatro ( 2014, 2015, 2013 e 2012) estiveram no período Dilma.

7. A maior redução de investimento de um ano para o outro aconteceu de 2014 para 2015 – R$ 408.920.027,00 (- 25%).

20160515_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_TV_variacao investimento

8. A redução do investimento em TV de 2014 para 2015 (R$ 408.920.027,00) equivaleu a 69% do total da redução ocorrida em todas as mídias no mesmo período (R$ 591.470.711,00).

9. Como os governos, de 2003 a 2014, liberaram cerca de 45% das verbas investidas em TV para a TV Globo, pode-se calcular que a Estrela da Morte tenha perdido, de 2014 para 2015, cerca de R$ 185 milhões. Se partimos de 2013 – ano com o maior dispêndio com mídia de todo o período com o meio (R$ 1.692.423.230,71) -, a redução de receita atingiu mais de R$ 200 milhões.

10. Quadro dos investimentos por emissora disponibilizados pela Secom (dados disponíveis até 2012).

Análise

Em geral, neguinho reclamava da preponderância da TV nos planos de mídia dos governos do PT. É uma queixa justa se você parte de um ponto de vista – o de que era preciso desconstruir a hegemonia dos meios de comunicações tradicionais (aviso: eu parto desse ponto de vista). O problema é que os governos na Era PT não se coadunaram com esta proposta, mas pelos tais “critérios técnicos”, sempre defendidos pela mídia tradicional.

Pior (pelo menos do meu ponto de vista). Os governos petistas criaram um, para mim (sou paranoico, lembra?), estranho Comitê de Negociação, que, como o nome diz, negociava as verbas de publicidade com representantes de veículos. Democrático, certo? Mais ou menos. É que este comitê não era aberto ao público e nem suas atas (se é que existiam) publicadas e, assim, há grande a probabilidade de esse comitê ter se transformado num canal de lobby, institucionalizado, mas sem regulação. Tão esquisito quanto esse comitê foi a falta de interesse (talvez até mesmo de conhecimento) de associações, coletivos e veículos que sempre clamaram por mudanças na distribuição de verbas publicitárias governamentais em questionarem a existência dele ou, ao menos, seus métodos de trabalho.

Diante desse quadro, não há muito o que reclamar que a distribuição da grana da publicidade fosse, em sua maior parte, para o meio TV, que é mesmo o que atinge maior público. E, se você for olhar com cuidado, há até uma sub-representação do meio em relação às verbas. Estudos como este mostram que, somadas TV aberta e fechada, o meio tem 72% do “share” da publicidade, o mesmo que a PBM-2015 encontrou, em termos de audiência, na pesquisa referente a 2014 (deve ser outra pesquisa importante a morrer no governo do “Novo Brasil”).

Por fim, os links para as outras tabelas, segmentadas em órgãos da administração. Divirta-se você também com os números. Eles são gente boa.

Direta

20160515_tabela_total_geral_direta

Indireta

20160515_tabela_total_geral_indiretas_empresas de mercado

 

#aGlobodeveserdestruida

Circulação da Época segue ladeira abaixo

Depois de alguns desvios, eis que volto aos meus queridos números, tabelas e gráficos. O retorno se dá pela Época, a semanal do Grupo Globo, cujo resultado não surpreende: como sua concorrente Veja, a queda na circulação, entre janeiro de 2014 e dezembro de 2015, é notável, como se pode ver no conjunto gráfico- tabela abaixo.

 

20160501_tabela_grafico_epoca_jan-14_dez_15_variacao_total

 

Em termos absolutos, o tombo atingiu 33.765 exemplares no período observado, o equivalente a 8,5% da circulação total. No subperíodo compreendido entre janeiro e dezembro de 2014, a retração total atingiu 4,56%, enquanto no mesmo período do ano seguinte houve uma leve desaceleração da queda, para 4,07%.

Na aproximação em que se dividem as edições impressa e digital, temos o gráfico e a tabela abaixo.

20160501_tabela_grafico_epoca_jan-14_dez_15
Pelo exposto, observa-se que a redução na circulação da edição impressa, no período janeiro-2014 a dezembro de 2015, chegou a 8,45% (33.326 exemplares). O comportamento nos dois subperíodos seguiu o padrão da circulação geral, com a redução sendo maior no período janeiro-2014/dezembro-2015 (4,59%) do que no seguinte (3,97%).

No que tange à edição digital, a queda geral foi bem mais acentuada, chegando, no período todo, a 17,52%. Observa-se, porém, uma leve elevação de 0,52% na circulação nos primeiros 12 meses do período estudado, mais do que compensado pela queda de 19,3% no período entre janeiro e dezembro de 2015. Esta muito significativa queda, porém, afetou pouco o resultado geral, pois do total da circulação da Época, a edição digital contabilizou apenas entre 0,63% (janeiro de 2014) e 0,57% (em dezembro de 2015).
Esta irrelevância da edição digital no total da circulação da semanal do Grupo Globo é o que mais salta aos olhos e causa estranheza. De maneira bem diferente da Abril, a Editora Globo não parece preocupada em migrar leitores da Época do impresso para o digital, não tendo realizado nenhum esforço nem mesmo para vincular uma edição à outra, pois sequer há uma opção de assinatura conjunta (ou, ao menos, não é contabilizada no IVC).

Desta forma, parece que a Época existe apenas para marcar a posição do Grupo Globo no mercado, embora este seja bastante reduzido (a soma da circulação da Veja com a Época não atinge 1,5 milhão de exemplares, que, mesmo somados aos da IstoÉ, não atinge os 2 milhões) e o custo de produção e distribuição de uma semanal seja considerável. Ainda que com o retorno maciço do dinheiro público, por meio da publicidade que deverá retornar num eventual governo Temer, ainda assim a Época deverá dar ainda um considerável prejuízo ao Grupo Globo.

Um outro ponto interessante observado no gráfico de circulação da Época é a queda abrupta ocorrida entre junho e julho de 2015. A redução foi de 2,61% (9.987 exemplares, em números absolutos), expressiva por si só, para o período de apenas um mês, mas que ganha relevo por ter interrompido uma elevação na circulação que a levara novamente a superar os 380 mil exemplares em fevereiro, o que não ocorria desde setembro de 2014. Até onde se pôde averiguar, essa queda se deu quando a revista assumiu uma atitude mais agressiva no processo de desestabilização do governo Dilma Rousseff, que sempre fora mais discreta do que a da Veja.

Os números da publicidade federal em 2014

Antes de voltar aos números da Pesquisa Brasileira de Mídia-2015, dou uma passada rápida em outra estatística da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, no caso os números sobre os investimentos em publicidade do governo federal em 2014. O relatório abrange os números da administração direta (ministérios) e indireta, esta dividida em empresas que vivem em ambiente de competição no mercado (Banco do Brasil, Caixa, Petrobras) e em que não vivem (BNDES, Eletrobras, Infraero etc). As tabelas divulgadas pela Secom são as seguintes:

Investimento de todos os órgãos da administração direta e indireta, por meio.

Investimento de todos os órgãos da administração direta + indireta (empresas que não concorrem no mercado), por meio.

Investimento da administração indireta (empresas que concorrem no mercado), por meio.

Investimento de todos os órgãos da administração direta, por meio.

Investimento de todos os órgãos da administração direta e indireta (que não concorrem no mercado), por anunciante.

 

Agora, vamos às minhas tabelas e, depois, à análise:

Tabela 1: Total bruto de investimentos em publicidade do governo federal por mídia – 2010/2014

2010510_01_tabela investimento bruto por mídia

 

Tabela 2: Variação da participação por mídia em relação ao total de investimentos em publicidade do governo federal – 2010/2014 (em %)

2010510_02_tabela participação no total de investimentos por mídia

Tabela 3: Variação do investimento bruto por mídia (em%)

2010510_03_tabela variação do investimento bruto por mídia

 

Análise

1. Salta aos olhos o crescimento da Internet nos planos de mídia do governo: 152,86% desde 2010; 22,86% de 2013 para 2014 (tabela 3). Resta saber quanto desse investimento seguiu para sites da grande imprensa, quanto para portais tipo Terra, UOL e iG e quanto para sites específicos. De qualquer forma, o patamar de participação da mídia no bolo da publicidade oficial federal mudou extraordinariamente em cinco anos – de 3,69%, em 2010, para 8,43%, em 2014 (tabela 2)

2. A TV continua campeã, sempre com mais de 60% das verbas (tabela 2), mas teve leve queda no comparativo entre 2013 e 2014 (-2,31%) (tabela 3), apesar de ter sido ano de Copa do Mundo, mesmo sendo ela aqui. Importante, para complementação dessa informação, seria a distribuição por veículo.

3. Situação desastrosa das revistas – queda de 33,53% em cinco anos, sendo 28,45% só de 2013 para 2014 (tabela 3), levando o meio a ter menos de 5% do total das verbas publicitárias do governo federal (tabela 2). Uma queda que daria muita razão ao ativismo antigovernamental das principais publicações desse meio.

4. A verba publicitária do governo federal para o meio Jornal também vem caindo aos trambolhões: 22,21% entre 2010 e 2014; 15,71% de 2013 para o ano seguinte (tabela 3). A participação no total do bolo publicitário federal do meio desceu a pouco mais de 6%, o que também parece ter deixado os donos das publicações de muito mau humor em relação do governo.

5. O rádio até tinha conseguido se recuperar em 2013, mas tomou tremendo tombo no ano seguinte ( -20,09%). Na variação de cinco anos, queda de 19,37% (tabela 3). Assim, terminou 2014 com 6,4% de participação total nas verbas, perdendo o segundo lugar que ostentou em 2012 e 2013 para internet (tabela 2).

6. O meio Outdoor parece caminhar para extinção, com queda de 78,05% de 2010 para 2014, sendo nada menos de 70% no comparativo dos dois últimos anos do período (tabela 3). É muito possível que o crescente cerco dos governos municipais e as campanhas para cidades visualmente limpas, tenha influência nesse resultado catastrófico.

7. A Mídia Exterior (anúncios em ônibus, relógios, paradas de coletivos, tótens etc) capturou uma parte dessa perda do Outdoor (23,55% de crescimento entre 2010 e 2014), mas sofreu inflexão brusca em 2014 (tabela 3). Os quebra-quebras promovidos nas Jornadas de Junho de 2013 – dos quais o mobiliário urbano foi grande vítima em muitos casos – podem ter influenciado.

8.O cinema nunca teve grande participação no bolo geral (assim como o Outddor, aliás) e tem registrado queda acentuada tanto no período de cinco anos (-34,25%), quanto no de um ano (-36,55%)