Demorou, mas um dos Honoráveis Conselheiros conseguiu obter dados sobre a circulação das principais revistas brasileiras. Por sua persistência , fico muito grato (e, acho, você deveria ficar também), gratidão essa que estende-se aos outros HCs, que, apesar dos ingentes esforços, não obtiveram os dados.
Os números obtidos pelo HC terminam em outubro deste ano, mas isso é de somenos, já que eles abrangem 36 meses, como nos casos dos jornais, o que dá e sobre para vermos as tendências. Para aqueles que se interessam por assinatura digitais, os números trazem uma informação fundamental : em se tratando de revistas, elas simplesmente não existem. Isso mesmo: são zero. A Veja ainda teve algumas – o recorde foi 130 -, mas hoje tem zero, como Época e IstoÉ.
Então vamos lá:
VEJA
Vem conseguindo, a duras penas, manter a circulação acima de 1 milhão – em novembro de 2010, tinha 1.098.732; em outubro passado, eram 1.065.198, queda de 3%. O problema será se essa queda se mantiver – com menos de um milhão de assinantes, começará a ter alguma dificuldade de manter a grande quantidade de anúncios que a sustenta. E a queda, como atesta o gráfico, tem sido constante.
ÉPOCA
Ao contrário da Veja, subiu sua venda tem recuperado – em outubro, teve a circulação mensal média de 405.007, pouco acima dos 404.800 de novembro de 2010. O gráfico traz a boa notícia: após 28 meses (de julho de 2011 a setembro passado) com circulação abaixo de 400 mil, a recuperação tem sido forte, vamos ver se vai manter-se assim e por quanto tempo.
ISTO É
Também ensaia uma recuperação, após momento complicado, entre maio e julho de 2012 (quando a circulação caiu a menos de 310 mil exemplares). No entanto, ela não tem se mostrado firme. Em outubro, apresentou circulação de 326.323, inferior 0,95% aos 329.471 de novembro de 2010.
ANÁLISE
Os gráficos mostram que a Veja tem um problema. Apesar de apresentar, em outubro último, uma circulação 45% maior do que as outras duas semanais de informação somadas, a revista dos Civita tem apresentado uma queda constante, ao ritmo de 1%, na média. A continuar nesse ritmo, é bem possível que, em cinco anos, a Veja tenha menos de um milhão exemplares de circulação média mensal.
A situação da Veja pode se tornar ainda pior se a Época continuar a avançando no ritmo atual. Não que a semanal das Organizações Globo vá tomar a liderança em futuro próximo, mas só a queda da diferença, muito provavelmente, poderá mexer com as expectativas – e a verbas – dos anunciantes. Se a IstoÉ firmar-se num patamar um pouco acima do que está hoje, o cenário embola ainda mais.
Esse bololô pode ser ainda maior se levarmos em conta que, somando-se a circulação das três maiores semanais, elas tiveram queda de 3,96%, comparando-se os números de novembro de 2010 (1.833.003) com o de outubro de 2013 (1.760.411). Como a queda da Veja foi de 3% no período e Época e IstoÉ tiveram elevação em seus números, segue-se que houve um bom contingente de leitores que simplesmente deixou de assinar revistas semanais ou passou para outras. Não creio nessa segunda hipótese, pois a Carta Capital – a quarta semanal do país -, de acordo com o HC, mantém hoje basicamente a mesma circulação de há três anos, pouco menos de 30 mil exemplares.
A tendência de abandono desse tipo de revista por parte dos leitores pode acelerar uma reação dos anunciantes em futuro próximo. Uma indicação desse movimento pode ser a extinção da edição paulistana da Época exatamente para adaptar-se “às atuais condições do mercado anunciante”, conforme o comunicado oficial.
Coleguinhas, uni-vos! 