Gastos com publicidade? Isso é LAI de sua conta, cidadão? (Horrível, hein?)

Há um mês, capino sentado para conseguir os dados sobre os dispêndios de publicidade do governo federal em 2016. Como você talvez lembre, fazia um acompanhamento bem pormenorizado desse tipo de uso do dinheiro público usando dados da Secom, que o tornava públicos desde o ano 2000. Para surpresa de ninguém, o governo golpista interrompeu essa divulgação, o que me obrigou a recorrer à Lei de Acesso à Informação (LAI).
O primeiro pedido aconteceu no dia 6 de abril e recebeu a seguinte resposta:

“Prezado senhor, em atenção ao pedido de acesso à informação cadastrado sob o número 00077.000427/2017-71, esclarecemos que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – SECOM não é responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas. Ressaltamos que as agências de propaganda foram contratadas pela SECOM, após processo licitatório, para a prestação de serviços de publicidade previstos na Lei nº 12.232/2010. Sendo responsáveis pela contratação de fornecedores de serviços de produção e da compra de espaços publicitários junto aos veículos de comunicação. As agências atuam por ordem e conta da SECOM, nos termos da Lei 4.680/1966. As informações sobre pagamentos efetuados pela SECOM aos veículos de comunicação e os fornecedores de serviços de produção, por intermédio das agências de propaganda estão disponíveis em http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual. Nesse ambiente, é possível gerar arquivos excel que permitem a aplicação de filtros para facilitar a ordenação e agrupamento de dados conforme seu interesse. Portanto, temos que entre as competências da SECOM, para a gestão da comunicação social do Poder Executivo Federal, estabelecidas pela Lei n° 10.683/2003 (art. 2°-B, incisos I e V) e pelo Decreto n° 6.555/2008 (art. 6°, incisos I a XVI), não estão previstas atribuições para produzir, controlar, custodiar ou centralizar dados referentes às ações de publicidade dos demais órgãos (administração direta e indireta). Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos. Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal. PI é o documento emitido pela agência de propaganda ao veículo de comunicação confirmando a compra do espaço publicitário. Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações. Diante do exposto, deve-se reiterar que a base de dados em questão não representa as ações efetivamente desenvolvidas pelos diversos órgãos do Governo Federal e, consequentemente, nem os gastos totais pagos aos veículos. As informações acima foram disponibilizadas pelo Diretor do Departamento de Mídia da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Salientamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/2011) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que deverá ser dirigido ao Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Destacamos ainda que dispomos de um canal de comunicação direto com o cidadão, o “”Fale com a Secom””, disponível no endereço http://www.secom.gov.br/fale-com-a-secom, em que também podem ser solicitadas informações sobre temas de competência da Secretaria. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao”

É um belíssimo exemplo de caô burocrático:

1. A Secom realmente não é legalmente “responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas”. Só que sempre foi assim e, não obstante, a Secretaria fazia a divulgação do resultado consolidado desde 2000, como está no link lá de cima.
2. Até aquele desagradável barro vermelho de Brasília sabe que nenhum órgão da Administração Direta ou Indireta dispende um centavo em publicidade sem o “de acordo” da Secom.
3. “Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal”.
Essa afirmação é falsa como uma nota de três reais, pois a Secom disponibiliza coisa alguma via IAP e quem diz isso é o próprio instituto em seu site: “Os dados processados pelo IAP só são disponíveis para consultas procedidas pela SECOM. Tais dados não podem ser publicados nem fornecidos a outras entidades. (…)”

Como sou chato pra caramba, recorri, mas também como sou burro que nem uma porta, o fiz diretamente ao ministro da Casa Civil, quando ainda tinha que passar pelo superior do cara que me negou o pedido, ainda na Secom (o que me foi gentilmente esclarecido por um rapaz, cujo nome esqueci, que me ligou de Brasília no dia da Greve Geral). Assim, refiz o segundo pedido e a resposta foi a seguinte:

“Prezado cidadão, em atendimento ao recurso de 1° Instância interposto ao pedido de informação registrado sob o NUP 00077.000427/2017-71, encaminhamos anexo arquivo em PDF, contendo resposta ao recurso interposto por Vossa Senhoria. As informações acima foram prestadas pelo Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Informamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/11) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que será dirigido ao Ministro da SecretariaGeral da Presidência da República. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao.”

Obviamente recorri e agora só me resta esperar a CGU dizer que é isso mesmo e o cidadão que vá se queixar ao Chico I. Caso queira saber como correu todo esse palpitante ping-pong burocrático, clique aqui.

Porém, como dizia Vó Sinhá, “quem não tem cão, caça com gato”. Por isso, a partir da semana que vem, vou seguir o conselho da Secom e passarei a publicar os dados referentes aos gastos em publicidade da Administração Direta. Eles são ínfimos, se comparados ao despendido pela Administração Indireta (empresas de economia mista e aquelas que concorrem no mercado), mas servirão como indicativo da forma com que está sendo gasto nosso dinheiro em publicidade.
Não, não pense que vou desistir mesmo que sejam negados todos os recursos, partirei para os principais órgãos, como foi sugerido pela própria Secom (“Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos”). Aí veremos no que dará.

A fraude da Folha e o chute no balde

A fraude – desculpe aí, mas Glenn Greenwald e Erick Dau estão certos, não tem outra palavra – que a Folha cometeu ao divulgar pesquisa dizendo que 50% dos brasileiros querem que #foraTemer continue no governo, quando a verdade inteiramente diferente, quase oposta, para mim confirma que os donos dos veículos impressos de comunicação simplesmente chutaram o balde, desistiram do negócio – ou passaram a considerá-lo apenas um acessório de outros, em ramos diferentes. Confirma porque não foi o primeiro desatino editorial cometido nos últimos anos: centenas, talvez milhares, de matérias anteriores insuflaram o golpe de estado ora em andamento, os exemplos são numerosos e os mais significativos podem ser consultados por quem se interessar no Hall da Infâmia do King of the Kings (aí em cima).

Você pode argumentar que não foi o Otavinho que editou a lambança. Poderia ser assim se fosse uma cascata normal, dessas que a Folha edita três ou quatro vezes por semana. Essa não. Mentir deliberadamente para o leitor não está na alçada da direção de redação – arriscado demais, é decisão para dono, para quem manda, para quem toma as decisões estratégicas.

E sabe do que mais? Do ponto de vista de um dono de jornal, de cara que pensa apenas na última linha do balanço, aquela em que se vê se houve lucro ou prejú, a decisão de Otavinho é defensável.

Dê uma olhada nesta dupla tabela/gráfico. Ela foi montada a partir daquela pesquisa realizada pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República publicada ano passado, com dados apurados no fim de 2014, que vimos exaustivamente por aqui, e antes, portanto, da “débâcle” da circulação ocorrida ao longo de 2015 e início deste ano e apontada pelos números de IVC, também vistos por aqui (aliás, falaremos sério sobre os dados do IVC semana que vem, ok?).

 

 

Frequência de leitura de jornais por idade
Não precisa nenhum estatístico para ver qual o problema. Três em cada quatro brasileiros simplesmente não leem jornal. Nunca. Muito ruim, mas há mídia em situação pior – as revistas. Veja (com trocadilho, por favor).

 

Frequência de leitura de revistas por idade
O problema dos veículos impressos não se restringe ao Brasil, obviamente, e os dados obtidos pelo Pew Research Center e divulgados há pouco demonstram isso nos Estados Unidos. Esta situação se estende a quase todos os países, nos quais os jornais há muito deixaram de ser fontes primárias de notícias, como se vê nos gráficos abaixo, retirados do Digital News Report, edição 2015, publicado pelo Reuters Institute de Oxford – o primeiro mostra a variação dos meios como fontes primárias de notícias na Alemanha e na Dinamarca; o segundo a distribuição desta mesma variável por 15 países, incluindo o Bananão.

 

Reuters Institute Digital News Report 2015_Variação de fontes de notícias_Alemanha e Dinamarca.png

 

Reuters Institute Digital News Report 2015_Fontes de notícias por país.png
A diferença entre lá fora e aqui é a atitude dos “publishers” no que diz respeito ao declínio inexorável dos veículos impressos. Enquanto potências como New York Times e o grupo Axel Spring, da Alemanha, se viram procurando tornar suas reputações, construídas durante décadas, fontes de receitas por meio de novas ferramentas e produtos, os donos de veículos brasileiros definiram que, já que suas reputações nunca valeram de muito mesmo, vão radicalizar o que sempre fizeram: usar as publicações como armas apontadas para os Executivos visando tomar deles o que puderem em termos de publicidade oficial.

É dentro deste conceito que pode ser vista a fraude perpetrada pela Folha e capturada (haha) pelo The Intercept. Como jamais desenvolveram capacidades gerenciais reais, dedicando-se apenas a aprender as melhores formas de mamar nas tetas governamentais, os “publishers” tupinambás resolveram raspar o tacho – armaram o golpe e, agora, com o governo de #foraTemer no poder, partem com tudo para cima das verbas publicitárias manejadas pelo notório Eliseu Padilha. Se, pela boa, conseguirem emplacar um tucano em 2018 (se não alcançarem a meta de melar as eleições presidenciais até lá, o que seria melhor), terão mais cinco anos (é o novo período de mandato presidencial, lembra?) para saquear o que restar – se sobrar algo.

Se der tudo errado e a esquerda voltar ao poder, então se verá o que fazer. Uma opção para todos seria a “solução Abril”: vender parte minoritária das ações (como os Civita fizeram para o Naspers, em 2006) e/ou ir fundo no “branded content” (matéria ou publicações inteiras que falam de um tema de forma jornalística, mas pagas por anunciante ou grupo de anunciantes – um passo além do publieditorial, pois não há aviso de que é matéria paga em lugar algum). A autorização, por parte de #foraTemer, permitindo que o Grupo Globo repasse indiretamente as suas concessões poderia ser um passo preliminar para a primeira ideia. O Grupo Folha da Manhã, nesse contexto, está numa posição muito boa, pois, hoje, o jornal, além de arma para assaltar os cofres públicos, é pouco mais do que um gerador de tráfego para o UOL, a “rede Globo” dos Frias.

Assim, quando mestre Bob Fernandes pergunta se os donos das empresas de comunicação não sabem que as pessoas estão vendo a hipocrisia deles no processo político pelo qual o país passa atualmente, a resposta é sim. Sabem. Só não se importam.

P.S.: Você seguiu os links, certo?

 

Circulação da Época segue ladeira abaixo

Depois de alguns desvios, eis que volto aos meus queridos números, tabelas e gráficos. O retorno se dá pela Época, a semanal do Grupo Globo, cujo resultado não surpreende: como sua concorrente Veja, a queda na circulação, entre janeiro de 2014 e dezembro de 2015, é notável, como se pode ver no conjunto gráfico- tabela abaixo.

 

20160501_tabela_grafico_epoca_jan-14_dez_15_variacao_total

 

Em termos absolutos, o tombo atingiu 33.765 exemplares no período observado, o equivalente a 8,5% da circulação total. No subperíodo compreendido entre janeiro e dezembro de 2014, a retração total atingiu 4,56%, enquanto no mesmo período do ano seguinte houve uma leve desaceleração da queda, para 4,07%.

Na aproximação em que se dividem as edições impressa e digital, temos o gráfico e a tabela abaixo.

20160501_tabela_grafico_epoca_jan-14_dez_15
Pelo exposto, observa-se que a redução na circulação da edição impressa, no período janeiro-2014 a dezembro de 2015, chegou a 8,45% (33.326 exemplares). O comportamento nos dois subperíodos seguiu o padrão da circulação geral, com a redução sendo maior no período janeiro-2014/dezembro-2015 (4,59%) do que no seguinte (3,97%).

No que tange à edição digital, a queda geral foi bem mais acentuada, chegando, no período todo, a 17,52%. Observa-se, porém, uma leve elevação de 0,52% na circulação nos primeiros 12 meses do período estudado, mais do que compensado pela queda de 19,3% no período entre janeiro e dezembro de 2015. Esta muito significativa queda, porém, afetou pouco o resultado geral, pois do total da circulação da Época, a edição digital contabilizou apenas entre 0,63% (janeiro de 2014) e 0,57% (em dezembro de 2015).
Esta irrelevância da edição digital no total da circulação da semanal do Grupo Globo é o que mais salta aos olhos e causa estranheza. De maneira bem diferente da Abril, a Editora Globo não parece preocupada em migrar leitores da Época do impresso para o digital, não tendo realizado nenhum esforço nem mesmo para vincular uma edição à outra, pois sequer há uma opção de assinatura conjunta (ou, ao menos, não é contabilizada no IVC).

Desta forma, parece que a Época existe apenas para marcar a posição do Grupo Globo no mercado, embora este seja bastante reduzido (a soma da circulação da Veja com a Época não atinge 1,5 milhão de exemplares, que, mesmo somados aos da IstoÉ, não atinge os 2 milhões) e o custo de produção e distribuição de uma semanal seja considerável. Ainda que com o retorno maciço do dinheiro público, por meio da publicidade que deverá retornar num eventual governo Temer, ainda assim a Época deverá dar ainda um considerável prejuízo ao Grupo Globo.

Um outro ponto interessante observado no gráfico de circulação da Época é a queda abrupta ocorrida entre junho e julho de 2015. A redução foi de 2,61% (9.987 exemplares, em números absolutos), expressiva por si só, para o período de apenas um mês, mas que ganha relevo por ter interrompido uma elevação na circulação que a levara novamente a superar os 380 mil exemplares em fevereiro, o que não ocorria desde setembro de 2014. Até onde se pôde averiguar, essa queda se deu quando a revista assumiu uma atitude mais agressiva no processo de desestabilização do governo Dilma Rousseff, que sempre fora mais discreta do que a da Veja.

As fragilidades do Grupo Globo

Não tive acesso completo às demonstrações financeiras do Grupo Globo (Globopar) de 2015, pois, diferente de outros grupos econômicos (como a Abril, por exemplo), não as publicam em português e não permite acesso público, já que não é uma companhia aberta. No entanto, o que escapou por meio de matéria de Samuel Possebon, da newsletter Tela Viva, já demonstra a fragilidade financeira da holding dos Marinho.

Pelo balanço, houve piora nas receitas ( menos 2% em valores nominais no resultado consolidado, ou seja, sem contar a inflação) e no desempenho operacional (menos 16%). Assim, “grosso modo”, entrou menos 2% dinheiro e gastou-se mais 16%. No entanto, o lucro cresceu 30%. A “mágica” foi obtida pela elevação dos ganhos financeiros, especialmente com variação cambial e operações de “hedge”. O que isso quer dizer? Que a disparada do dólar, provocada pela crise política, salvou os Marinho de tomar prejuízo em 2015. Ou seja, eles se beneficiaram financeiramente da instabilidade política instigada pelos veículos do Grupo Globo. Outro componente importante foi a redução no pagamento de impostos, obtida por elisão fiscal (é diferente de evasão, mas não muito): menos 38,7%.

Como paliativo, funcionou ano passado. Este ano, porém, para que os resultados se repitam seria necessário que o dólar continuasse a subir. Esta possibilidade, porém, é remota. Afinal, a crise política precisará ser resolvida e a moeda norte-americana, no mínimo, perderá força em sua subida, podendo mesmo cair. Assim, a recuperação terá que acontecer pelo lado do aumento da receita e/ou da redução da despesa (dando de barato que os advogados e financistas mágicos, comandados, respectivamente por Antônio Cláudio Netto e Sérgio Marques, não conseguirão arranjar outras maneira de escapar dos impostos).

A maior parte da receita do grupo de empresas do grupo, obviamente, vem da publicidade. A Rede Globo, a vaca leiteira, tem uma tremenda vantagem para obter anúncios – é o chamado Bônus por Volume (BV), algo que só existe no Bananão e foi inventado por ela nos anos 60, durante a ditadura militar.

Basicamente, o BV é uma propina legalizada paga às agências de publicidade para direcionarem as verbas que arrancam dos clientes para ela – se, por exemplo, a agência A tem contas no valor total de R$ 100 milhões dos cliente X, Y e Z, a Globo garante a ela receberá um percentual P, que é progressivo dependendo do investimento bruto, se convencer os clientes a anunciarem nela. Para dar argumentos à agência para que esta convença o cliente, a Globo conta com os números de audiência do Ibope, parceiro de décadas. Esses números, porém, começaram a ser postos em dúvida quando a alemã GfK chegou ao Brasil e já há anunciantes bem desconfiados de que estão sendo passados para trás há anos.

Neste quadro, fica fácil entender o quanto a publicidade do governo federal, que sempre foi muito importante, tornou-se caso de sobrevivência para o GG. Uma importância que cresce na medida em que a publicidade, em todos os mercados do mundo, incluindo o do Bananão, está se mudando celeremente para a internet onde a regra do BV não é o investimento bruto, mas o crescimento percentual do total do volume investido pela agência no veículo, em comparação com o ano anterior.

O atual governo não eliminou, mas reduziu drasticamente os valores investidos nos veículos do Grupo Globo, incluindo a TV. Esta é a raiz da campanha do Grupo Globo contra o atual governo, não qualquer preocupação com a corrupção (mesmo porque o próprio Grupo Globo é corrupto). Os Marinho esperam que o governo que suceder atual após o golpe volte a anunciar nos seus veículos, a fim de recuperar a saúde financeira.

No entanto, essa imensa fragilidade econômica levou a uma fragilidade política. Dependente vitalmente do governo golpista, o GG deixa este com a capacidade de também mantê-la em rédea curta. Ora, boa parte deste eventual governo já está comprometida com a corrupção que o GG diz combater (Aécio Neves, Michel Temer e outros). Como o GG dá entender aos que apoiam o golpe que a corrupção acabará no Brasil após a queda do governo do PT e não vai poder entregar o “produto”, será abandonada por boa parte dos ingênuos que nela ainda acreditam – assim, obviamente, em poucos anos, terá sua importância política reduzida a níveis muito menores do que atual, pois contará apenas com os mais fanáticos antiesquerdistas do espectro político, que não são confiáveis, como descobriu o chefe dos Revoltados On Line da pior maneira. Esta perda de importância já pode ser sentida pelos veículos mais frágeis do GG, como o jornal e a revista Época.

Assim, a queda de força política deverá, nos próximos anos, reduzir a margem de manobra dos Marinho pra continuar chantageando os governos. Na verdade, é possível que essa situação se inverta, ainda mais que, também nos próximos anos, a companhia precisará realizar investimentos pesados na digitalização de equipamentos – e em sua constante atualização – e na passagem para o mundo da internet, e a única fonte de dinheiro barato são os bancos estatais, especialmente o BNDES, que já auxiliou os Marinho em outros momentos difíceis.