Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – I (TV)

Muito bem. Conforme prometido, vamos à numeralha da verba de publicidade do governo federal, no que tange à Administração Direta, ou seja, Presidência e ministérios. Antes, alguns comentários:

1. Normalmente, começo do geral para o específico. Dessa vez, porém, para mudar um pouco, farei o contrário, indo do específico – ou seja, de cada meio – para o geral. Assim, só no fim veremos os números por empresa (nem comecei a calcular ainda).

2. É sempre bom lembrar que o grosso da publicidade federal vem da Administração Indireta, especialmente das empresas de economia mista. Assim, só quando tiver os dados, que estou há meses pedindo à Secom por meio da LAI, saberemos se a participação por meio e empresa são correspondentes nos dois tipos.

3. Reuni os números de 2011 a 2016 (os que estão na base de dados da Secom aberta ao público), deixando 2107 separado porque só há números disponíveis até março.

4. Sugiro cautela se alguém quiser tirar conclusões políticas dos dados. É importante ter em mente o item 2 e também que as atitudes e ações políticas são determinadas por outros fatores tão poderosos quanto o dinheiro sonante – às vezes até mais.

Bem, então vamos lá. Começarei com o meio TV e as grandes redes nacionais. Primeiro, os totais anuais investidos no meio.

20170528_tabela_secom_tv

Análise

1. O ano de maior investimento foi 2013, com R$ 76,3 milhões.
2. O menor foi 2016, com R$ 49,7 milhões.
3. Confrontados os anos de 2013 e 2016, houve queda de 34,82% no investimento.
4. No período 2013-2016, a maior redução ocorreu entre 2014 e 2015, com uma queda de 28,06%. O fato deveu-se, muito provavelmente, ao drástico corte de gastos patrocinado pelo então ministro da Fazenda, Joaquim Levy.
5. Até 2016, o investimento em publicidade da AD ainda não havia recuperado o nível de antes de 2013. Pelo contrário – em relação a 2015, o ano passado apresentou redução de 7,44%.
6. Em relação ao início da série (2011), a redução em 2016 foi de 20,80%.

 

Agora, vamos ver a participação no bolo publicitário da AD por rede de TV, entre 2011 e 2016.

20170528_graficos_secom_tv

Análise
1. Como seria de se esperar, a Rede Globo, por ser a mais assistida, detém a maior participação, com 50% ou mais do bolo em cinco dos seis anos. A exceção foi 2014, quando ficou com 49%, fato surpreendente, já que, em ano de Copa do Mundo, seria mais provável que o percentual se mantivesse acima dos 50% por ser a Globo a rede dominante na transmissão no esporte nacional, influindo mesmo, diretamente, sem seu gerenciamento.
2. O percentual da Globo só voltou a superar os 50% em 2016, retornando ao patamar de 55% de 2013, mas ainda inferior ao pico de 58% atingido em 2012.
3. Nota-se claramente que à queda 6 pontos percentuais (55% para 49%) de participação da Globo, em 2013, correspondeu avanço quase idêntico da Record, de 21% para 26%.
4. A diferença, em termos percentuais, para a Globo, entre o pico de 2013 e o vale de 2015, foi de 37,11%, muito superior às perdas das outras redes, conforme se pode observar na tabela abaixo:

20170528_tabela_secom_AD_variacao_globo

 

Por fim, o gráfico comparativo da participação das emissoras na verba publicitária nos primeiros trimestres de 2016 e 2017.

20170528_secom_AD_comparacao_globo-2017_1tri_2016_1tri

Observa-se a queda de 4 p.p. da participação da Globo, com o crescimento de 8 p.p. do SBT e 3% da Bandeirantes.

Gastos com publicidade? Isso é LAI de sua conta, cidadão? (Horrível, hein?)

Há um mês, capino sentado para conseguir os dados sobre os dispêndios de publicidade do governo federal em 2016. Como você talvez lembre, fazia um acompanhamento bem pormenorizado desse tipo de uso do dinheiro público usando dados da Secom, que o tornava públicos desde o ano 2000. Para surpresa de ninguém, o governo golpista interrompeu essa divulgação, o que me obrigou a recorrer à Lei de Acesso à Informação (LAI).
O primeiro pedido aconteceu no dia 6 de abril e recebeu a seguinte resposta:

“Prezado senhor, em atenção ao pedido de acesso à informação cadastrado sob o número 00077.000427/2017-71, esclarecemos que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – SECOM não é responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas. Ressaltamos que as agências de propaganda foram contratadas pela SECOM, após processo licitatório, para a prestação de serviços de publicidade previstos na Lei nº 12.232/2010. Sendo responsáveis pela contratação de fornecedores de serviços de produção e da compra de espaços publicitários junto aos veículos de comunicação. As agências atuam por ordem e conta da SECOM, nos termos da Lei 4.680/1966. As informações sobre pagamentos efetuados pela SECOM aos veículos de comunicação e os fornecedores de serviços de produção, por intermédio das agências de propaganda estão disponíveis em http://sistema1.planalto.gov.br/secomweb2/demanda/execucaocontratual. Nesse ambiente, é possível gerar arquivos excel que permitem a aplicação de filtros para facilitar a ordenação e agrupamento de dados conforme seu interesse. Portanto, temos que entre as competências da SECOM, para a gestão da comunicação social do Poder Executivo Federal, estabelecidas pela Lei n° 10.683/2003 (art. 2°-B, incisos I e V) e pelo Decreto n° 6.555/2008 (art. 6°, incisos I a XVI), não estão previstas atribuições para produzir, controlar, custodiar ou centralizar dados referentes às ações de publicidade dos demais órgãos (administração direta e indireta). Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos. Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal. PI é o documento emitido pela agência de propaganda ao veículo de comunicação confirmando a compra do espaço publicitário. Tal metodologia de apuração pode suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos, todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela consolidação das informações. Diante do exposto, deve-se reiterar que a base de dados em questão não representa as ações efetivamente desenvolvidas pelos diversos órgãos do Governo Federal e, consequentemente, nem os gastos totais pagos aos veículos. As informações acima foram disponibilizadas pelo Diretor do Departamento de Mídia da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Salientamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/2011) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que deverá ser dirigido ao Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Destacamos ainda que dispomos de um canal de comunicação direto com o cidadão, o “”Fale com a Secom””, disponível no endereço http://www.secom.gov.br/fale-com-a-secom, em que também podem ser solicitadas informações sobre temas de competência da Secretaria. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao”

É um belíssimo exemplo de caô burocrático:

1. A Secom realmente não é legalmente “responsável pela informação sobre os gastos de publicidade de cada órgão do Governo Federal (administração direta e indireta), mas tão somente das atividades de sua responsabilidade e que foram realizadas pelas agências de propaganda devidamente contratadas”. Só que sempre foi assim e, não obstante, a Secretaria fazia a divulgação do resultado consolidado desde 2000, como está no link lá de cima.
2. Até aquele desagradável barro vermelho de Brasília sabe que nenhum órgão da Administração Direta ou Indireta dispende um centavo em publicidade sem o “de acordo” da Secom.
3. “Não obstante ao descrito acima, a SECOM disponibiliza dados em PDF de valores investidos em veiculação de todos os órgãos, no endereço http://www.secom.gov.br/atuacao/midia/acoes-programadas. Esses dados são fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que considera os valores constantes nos Pedidos de Inserção (PI) fornecidos voluntariamente pelas agências de propaganda contratadas por integrantes da administração direta e indireta do Poder Executivo Federal”.
Essa afirmação é falsa como uma nota de três reais, pois a Secom disponibiliza coisa alguma via IAP e quem diz isso é o próprio instituto em seu site: “Os dados processados pelo IAP só são disponíveis para consultas procedidas pela SECOM. Tais dados não podem ser publicados nem fornecidos a outras entidades. (…)”

Como sou chato pra caramba, recorri, mas também como sou burro que nem uma porta, o fiz diretamente ao ministro da Casa Civil, quando ainda tinha que passar pelo superior do cara que me negou o pedido, ainda na Secom (o que me foi gentilmente esclarecido por um rapaz, cujo nome esqueci, que me ligou de Brasília no dia da Greve Geral). Assim, refiz o segundo pedido e a resposta foi a seguinte:

“Prezado cidadão, em atendimento ao recurso de 1° Instância interposto ao pedido de informação registrado sob o NUP 00077.000427/2017-71, encaminhamos anexo arquivo em PDF, contendo resposta ao recurso interposto por Vossa Senhoria. As informações acima foram prestadas pelo Secretário de Publicidade e Promoção da Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria-Geral da Presidência da República. Informamos que, de acordo com o art. 15 da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/11) e com o art. 21 do Decreto nº 7.724/2012, há possibilidade de recurso no prazo de 10 (dez) dias, que será dirigido ao Ministro da SecretariaGeral da Presidência da República. Atenciosamente, Serviço de Informações ao Cidadão Palácio do Planalto – http://www.planalto.gov.br/acessoainformacao.”

Obviamente recorri e agora só me resta esperar a CGU dizer que é isso mesmo e o cidadão que vá se queixar ao Chico I. Caso queira saber como correu todo esse palpitante ping-pong burocrático, clique aqui.

Porém, como dizia Vó Sinhá, “quem não tem cão, caça com gato”. Por isso, a partir da semana que vem, vou seguir o conselho da Secom e passarei a publicar os dados referentes aos gastos em publicidade da Administração Direta. Eles são ínfimos, se comparados ao despendido pela Administração Indireta (empresas de economia mista e aquelas que concorrem no mercado), mas servirão como indicativo da forma com que está sendo gasto nosso dinheiro em publicidade.
Não, não pense que vou desistir mesmo que sejam negados todos os recursos, partirei para os principais órgãos, como foi sugerido pela própria Secom (“Essas informações podem ser obtidas mediante solicitação direta a cada um dos órgãos”). Aí veremos no que dará.

Os gastos em publicidade do governo federal (2000-2015) – I

Desde 2000 (ou seja, ainda durante o tucanato), em algum momento de abril ou maio, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República divulga os gastos do governo federal com publicidade. Com a extinção da Secom, porém, é muito provável que este saudável hábito de transparência administrativa seja extinto junto, ressurgindo a caixa-preta do século passado.

Assim sendo, já que provavelmente assistimos o seu funeral, darei um tratamento especial, diferente do que fiz em 2014, ao levantamento deste ano, dividindo a análise dos dados em três colunas – a primeira, unindo o Total Geral e a TV; a segunda, Jornal e Revista; a terceira, Rádio, Internet, Mídia Exterior e Cinema. Esta divisão se explica, principalmente, pelo fato da enorme preponderância da participação da TV na distribuição das verbas de publicidade, com o meio abocanhando, em 13 dos 16 anos do levantamento, mais de 60% do total de verbas (tabela e gráfico 2).

Outro ponto da coluna desta semana é que, além do total geral, apresento também a divisão das verbas pelas administrações direta e indireta, como faz (ou fazia) a Secom, mas sem mais comentários, já que os meus neurônios derreteram durante o processamento dos dados antes de chegar neles (quem quiser acesso aos dados originais, eles podem ser encontrados no site da Secom, junto com muitos outros, pelo menos até hoje – aconselho a baixar tudo, como eu fiz).

As seguintes explicações estarão na primeira tabela, mas para não correr o risco de você não vê-las, vão aqui:

• Os valores correntes de investimentos em Mídia (veiculações) foram obtidos pelo processamento de cópias de pedidos de inserção (PIs) e indexados pelo índice IGPM-FGV: índice médio, ano a ano. Índice médio do ano base 2015: 586,426.

• A base de dados fornecida pelo IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade), atualizada em 20/04/2016. (N. da C: Até 2011, os dados de programação eram abertos pelo IAP (exemplo), mas, infelizmente, a partir deste ano, os dados são acessados apenas pela Secom, via web. Como a secretaria foi extinta, seria interessante saber a cargo de quem ficará o acesso a estes dados);

• Os valores não incluem: publicidade legal, produção e patrocínios.

• Os valores de 2015 são correntes (nominais).

Tudo entendido? Então vamos lá, mas com calma, que dá uma certa canseira. Primeiro, o gráfico e a tabela do total geral.

20160515_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_total geral

Agora, os destaques do total geral:

1. Maior investimento: R$ 2.616.069.081,00 (2013).

2. Menor investimento: R$ 1.148.613.046,00 (2003).

3. Diferença entre o menor e o maior investimento: R$ 1.467.456.035,00

4. Diferença entre o menor e o maior investimento em termos percentuais: 127,75%

5. Dos cinco anos com maiores investimentos, três (2013, 2012 e 2014) ocorreram nos cinco anos do período Dilma, e dois (2009 e 2010) nos oito anos do período Lula.

6. A maior redução de investimento de um ano para o outro aconteceu de 2014 para 2015 – R$ 591.470.711,00 (- 24%)

Agora, gráfico e tabela da TV:

20160515_tabela_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_TV_total geral

Os destaques:

1. Em 13 dos 16 anos do levantamento, a parcela de TV superou os 60% dos investimentos totais em mídia.

2. A maior participação ocorreu em 2014 (66,7%) – muito provavelmente devido à Copa do Mundo; a menor, em 2000 (54,4%)

3. O maior investimento, em termos absolutos, foi realizado em 2013 (R$ 1.692.423.230,71).

4. O menor investimento, em termos absolutos, ocorreu em 2003 (R$ 700.005.221,46).

5. A diferença percentual entre o maior e menor investimento foi de 141,8%.

6. Dos cinco anos com maior participação da TV no total geral de investimentos em mídia, quatro ( 2014, 2015, 2013 e 2012) estiveram no período Dilma.

7. A maior redução de investimento de um ano para o outro aconteceu de 2014 para 2015 – R$ 408.920.027,00 (- 25%).

20160515_grafico_publicidade_governo_direta_indireta_TV_variacao investimento

8. A redução do investimento em TV de 2014 para 2015 (R$ 408.920.027,00) equivaleu a 69% do total da redução ocorrida em todas as mídias no mesmo período (R$ 591.470.711,00).

9. Como os governos, de 2003 a 2014, liberaram cerca de 45% das verbas investidas em TV para a TV Globo, pode-se calcular que a Estrela da Morte tenha perdido, de 2014 para 2015, cerca de R$ 185 milhões. Se partimos de 2013 – ano com o maior dispêndio com mídia de todo o período com o meio (R$ 1.692.423.230,71) -, a redução de receita atingiu mais de R$ 200 milhões.

10. Quadro dos investimentos por emissora disponibilizados pela Secom (dados disponíveis até 2012).

Análise

Em geral, neguinho reclamava da preponderância da TV nos planos de mídia dos governos do PT. É uma queixa justa se você parte de um ponto de vista – o de que era preciso desconstruir a hegemonia dos meios de comunicações tradicionais (aviso: eu parto desse ponto de vista). O problema é que os governos na Era PT não se coadunaram com esta proposta, mas pelos tais “critérios técnicos”, sempre defendidos pela mídia tradicional.

Pior (pelo menos do meu ponto de vista). Os governos petistas criaram um, para mim (sou paranoico, lembra?), estranho Comitê de Negociação, que, como o nome diz, negociava as verbas de publicidade com representantes de veículos. Democrático, certo? Mais ou menos. É que este comitê não era aberto ao público e nem suas atas (se é que existiam) publicadas e, assim, há grande a probabilidade de esse comitê ter se transformado num canal de lobby, institucionalizado, mas sem regulação. Tão esquisito quanto esse comitê foi a falta de interesse (talvez até mesmo de conhecimento) de associações, coletivos e veículos que sempre clamaram por mudanças na distribuição de verbas publicitárias governamentais em questionarem a existência dele ou, ao menos, seus métodos de trabalho.

Diante desse quadro, não há muito o que reclamar que a distribuição da grana da publicidade fosse, em sua maior parte, para o meio TV, que é mesmo o que atinge maior público. E, se você for olhar com cuidado, há até uma sub-representação do meio em relação às verbas. Estudos como este mostram que, somadas TV aberta e fechada, o meio tem 72% do “share” da publicidade, o mesmo que a PBM-2015 encontrou, em termos de audiência, na pesquisa referente a 2014 (deve ser outra pesquisa importante a morrer no governo do “Novo Brasil”).

Por fim, os links para as outras tabelas, segmentadas em órgãos da administração. Divirta-se você também com os números. Eles são gente boa.

Direta

20160515_tabela_total_geral_direta

Indireta

20160515_tabela_total_geral_indiretas_empresas de mercado

 

#aGlobodeveserdestruida