Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – III (Revista)

Estou objetivo hoje. Sem mais delongas, vamos aos dados sobre o investimento em publicidade da Administração Direta do Governo Federal entre 2011 e 2016, nas editoras das três principais editoras de revistas do país.

Antes da análise, faço um alerta: o investimento acima não é num título específico, mas nos diversos títulos de cada editora. Assim, a grana que foi para a Abril não quer dizer que tenha ido para a Veja, mas para todo o imenso portfólio da empresa.

ANÁLISE

1. O que salta aos olhos é a diferença entre os investimentos de 2015 e 2016. Percentualmente, o salto foi de 849.14%, tornando o ano o mais profícuo da série para as editoras em sua relação com as AD do Governo Federal, superando o de 2011.

2. Olhando os dados de 2016 mais de perto e separando-se os investimentos do ano em primeiro e segundo semestres, chega-se a esta tabela:

3. Fica bastante claro que o salto aludido no item 1 aconteceu no segundo semestre, cuja variação em relação ao primeiro semestre foi de 1.018,87%.

4. Não é preciso ter uma memória privilegiada para lembrar que a grande mudança no Governo Federal ocorrida entre o primeiro e o segundo semestres de 2016 foi a troca de presidentes. É muito difícil não correlacionar os dois fatos.

5. No período observado, a Abril foi a editora mais bem aquinhoada com as verbas da AD do GF, superando a soma das outras duas grandes do setor no país em 155,10%, conforme a tabela abaixo:

6. Até março deste ano, a distribuição de verbas publicitárias era a seguinte:


7. Sim, nos primeiros três meses do ano o segmento revista da Três Editorial, responsável pela IstoÉ, não recebeu um centavo da AD do GF em investimento publicitário.

Circulação da Época segue ladeira abaixo

Depois de alguns desvios, eis que volto aos meus queridos números, tabelas e gráficos. O retorno se dá pela Época, a semanal do Grupo Globo, cujo resultado não surpreende: como sua concorrente Veja, a queda na circulação, entre janeiro de 2014 e dezembro de 2015, é notável, como se pode ver no conjunto gráfico- tabela abaixo.

 

20160501_tabela_grafico_epoca_jan-14_dez_15_variacao_total

 

Em termos absolutos, o tombo atingiu 33.765 exemplares no período observado, o equivalente a 8,5% da circulação total. No subperíodo compreendido entre janeiro e dezembro de 2014, a retração total atingiu 4,56%, enquanto no mesmo período do ano seguinte houve uma leve desaceleração da queda, para 4,07%.

Na aproximação em que se dividem as edições impressa e digital, temos o gráfico e a tabela abaixo.

20160501_tabela_grafico_epoca_jan-14_dez_15
Pelo exposto, observa-se que a redução na circulação da edição impressa, no período janeiro-2014 a dezembro de 2015, chegou a 8,45% (33.326 exemplares). O comportamento nos dois subperíodos seguiu o padrão da circulação geral, com a redução sendo maior no período janeiro-2014/dezembro-2015 (4,59%) do que no seguinte (3,97%).

No que tange à edição digital, a queda geral foi bem mais acentuada, chegando, no período todo, a 17,52%. Observa-se, porém, uma leve elevação de 0,52% na circulação nos primeiros 12 meses do período estudado, mais do que compensado pela queda de 19,3% no período entre janeiro e dezembro de 2015. Esta muito significativa queda, porém, afetou pouco o resultado geral, pois do total da circulação da Época, a edição digital contabilizou apenas entre 0,63% (janeiro de 2014) e 0,57% (em dezembro de 2015).
Esta irrelevância da edição digital no total da circulação da semanal do Grupo Globo é o que mais salta aos olhos e causa estranheza. De maneira bem diferente da Abril, a Editora Globo não parece preocupada em migrar leitores da Época do impresso para o digital, não tendo realizado nenhum esforço nem mesmo para vincular uma edição à outra, pois sequer há uma opção de assinatura conjunta (ou, ao menos, não é contabilizada no IVC).

Desta forma, parece que a Época existe apenas para marcar a posição do Grupo Globo no mercado, embora este seja bastante reduzido (a soma da circulação da Veja com a Época não atinge 1,5 milhão de exemplares, que, mesmo somados aos da IstoÉ, não atinge os 2 milhões) e o custo de produção e distribuição de uma semanal seja considerável. Ainda que com o retorno maciço do dinheiro público, por meio da publicidade que deverá retornar num eventual governo Temer, ainda assim a Época deverá dar ainda um considerável prejuízo ao Grupo Globo.

Um outro ponto interessante observado no gráfico de circulação da Época é a queda abrupta ocorrida entre junho e julho de 2015. A redução foi de 2,61% (9.987 exemplares, em números absolutos), expressiva por si só, para o período de apenas um mês, mas que ganha relevo por ter interrompido uma elevação na circulação que a levara novamente a superar os 380 mil exemplares em fevereiro, o que não ocorria desde setembro de 2014. Até onde se pôde averiguar, essa queda se deu quando a revista assumiu uma atitude mais agressiva no processo de desestabilização do governo Dilma Rousseff, que sempre fora mais discreta do que a da Veja.

Todo-poderoso da Infoglobo perde o emprego

Marcello Moraes, todo-poderoso da Infoglobo, depois de liderar os diversos “passaralhos” nas redações, perdeu ele mesmo o emprego. Em seu lugar, assume Frederic Kachar, diretor-geral da Editora Globo e presidente da ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas). Moraes teria sido ejetado por deixar melar a venda do prédio que os Marinho estão construindo ao lado daquele que fica na Marquês de Pombal, na Cidade Nova.

O negócio era no valor de R$ 100 milhões – uma grana de não se jogar fora, ainda mais na situação atual das empresas de comunicação – e estava certo. Desandou porque Moraes deu mole e não preparou os documentos necessários a fim de fechá-lo, dando oportunidade ao grupo pretendente (o nome não consegui apurar em fonte fidedigna), que já não estava muito interessado no negócio diante da queda generalizada dos preços os imóveis, de desfazê-lo (e ainda recebendo o sinal de volta, ó pá!). Vamos convir que uma lambança desse nível torna justa uma demissão. O prédio? Tem grande chance se tornar um elefante branco, parente próximo de algumas arenas erguidas para a Copa, tão criticadas pelo Globo.

Frederic Kachar… Ele é o tipo de executivo que “entrega resultados” – ou seja, faz o que for preciso para dar lucros aos acionistas, ou reduzir-lhe os prejuízos, o que, em determinadas situações, dá no mesmo. Dentro dessa perspectiva, há possibilidade de ele levar a Editora Globo para dentro do Globo. Sobre seus pensamentos a respeito da crise que assola os veículos, pode-se ter uma ideia lendo uma matéria de 2013 sobre o assunto. Para quem quiser se dar bem com o novo homem forte, uma dica.