Abril, c’est fini!

Lá no início dos anos 1990, um velho (já na época) amigo, ex-repórter da Veja, reclamava. “Todo mundo fala do monopólio da Globo, mas tem outro, muito maior, e que ninguém fala. A Abril domina o mercado de revistas ainda mais”. Era verdade. Naquele tempo, a bem dizer, não havia outra editora que sequer se aproximasse do poderio da empresa dos Civita. O logo da árvore era visto em publicações de alto nível até de nicho de nicho – fazia uns frilas para uma pequena, porém respeitada, revista sobre mercado náutico, cujo maior fantasma era a concorrência da revista da Abril no setor.

Então o que aconteceu para que um monopólio tão poderoso fosse à breca em pouco mais de 15 anos? Creio que não há um motivo único. Luis Nassif aponta a malsucedida sociedade com o Grupo Folha em torno do UOL e do BOL como início da derrocada. De minha parte, localizo o começo do processo com a tentativa de entrar fortemente no meio TV, em fins dos 90. A empresa até tinha começado bem ao enxergar as grandes possibilidades da união entre vídeo e música proporcionada pela MTV, a qual trouxe para o país na época em que meu amigo vociferava contra o domínio no meio revista.

Deu tão certo que, crescendo o olho e abrindo a goela, Roberto Civita, sucessor do pai, morto em 1990, quis entrar de verdade no mercado. Era um negócio arriscadíssimo e os Marinho, com seu fracasso na Telemontecarlo, mostravam isso (e, bem antes, a associação com o Grupo Time-Life, que bancou anos de prejuízo da então nascente TV Globo, enquanto a estruturava segundo os moldes norte-americanos). Civita não levou isso em conta e tentou tornar a TV Abril (ou TVA) um negócio de verdade. Deu com os burros n’água e abalou um pouco a estrutura do Grupo.

Roberto Civita, porém, ainda viu que a tal internet seria “A” nova mídia e criou o BOL. No entanto, ao cometer o erro de associar-se aos Frias, tomou o segundo direto no queixo. Não sendo o pai, o golpe deve tê-lo abalado profundamente porque agiu como um “capo” e não como um homem de negócios moderno. Como bem conta Nassif, resolveu usar suas revistas, em especial a Veja, como um mafioso da Little Italy natal do pai usava seus capangas – para intimidar e achacar – e foi além ao maquiar as contas dos negócios, algo que “Lucky” Luciano, Joe Bonanno, Carlo Gambino ou qualquer dos grandes mafiosos jamais faria.

Podia até funcionar, como funcionou, por algum tempo, mas não daria certo como base de negócios e, assim, nos últimos anos, a Abril foi indo de mal a pior. Quando a situação se tornou crítica, aí por 2014/2015, falei sobre o tema, mas, já naquela época, era claro que a vaca estava com o úbere no brejo, não havia mais escapatória. Houve uma série de tentativas desesperadas para salvar a companhia – como a instalação de uma porta giratória de diretores (o recém-contratado Marcos Haaland é o quarto em um ano), detonação da sua operação mais lucrativa e acordos com gente de quem você não compraria mel na feira-, mas o fim estava anunciado.

O que esperar de Marcos Haaland? Nada a ver com jornalismo, pode-se ter certeza. Como se pode ver no seu perfil no Linkedin, antes de entrar na Alvarez & Marsal, em 2012, sua especialidade era o ramo de nutrição animal. Dessa forma, o mais provável é que ele leve a ex-poderosa editora para o matadouro, cortando na carne, a desossando e, no fim, aproveitando, se der, até o berro, no caso a marca. É acompanhar. Outra coisa certa: o Grupo Globo, agora, é dono de outro monopólio.

Pesquisa Brasileira de Mídia 2016 (IV): revista, um meio com pouca penetração e credibilidade

Revistas: os bons tempos vão longe

As revistas semanais de informação costumavam provocar grande repercussão com suas matérias de capa. De uns anos para cá, devido à internet, elas foram perdendo leitores a ponto de simplesmente acabarem com as suas versões impressas, como aconteceu com a Newsweek nos EUA, que até voltou a ser impressa, mas não é nem sombra do que foi. No Brasil, esse processo foi mais intenso devido ao comportamento parcial das revistas no processo que culminou com golpe parlamentar de 2016, que fez com sua credibilidade fosse jogada num fosso, embora esse comportamento não tenha sido o único fator.

Esse processo de desgaste é flagrado nos números da Pesquisa Brasileira de Mídia-2016, como se vê abaixo: é de 0% a percentagem dos 15.050 entrevistados que têm o meio como seu principal canal de informação. Mesmo como canal secundário, as revistas não passam de 1%.

A situação de descrença mesmo daqueles que leem suas matérias pode ser vista claramente na tabela abaixo. Em termos de confiança, o meio supera apenas a internet (40% de “confia/confia quase sempre” contra 15%) , ficando bem abaixo dos outros meios tradicionais:

 

 

Como nos jornais, os leitores continuam a preferir as versões impressas às digitais, numa proporção de dois em cada três (lamentavelmente, também como nos jornais, o levantamento não indica os aparelhos de acesso, se computador ou móveis):

 

O leitor de revista impressa gosta muito de filar o exemplar de outros – quase um em cada três leem um exemplar que não comprou:

 

Em termos de leitura, a Veja continua disparado na frente, com 25% da preferência entre os que leem revista, muito à frente de suas concorrentes:

 

Análise

Basicamente, o meio revista está morto e enterrado no Brasil. A repercussão que ainda obtém vem da exposição que outros veículos de maior penetração – ou seja, todos os outros – lhe dão – deixadas à própria sorte, não fariam a cabeça de ninguém. Até porque a credibilidade do meio é muito baixa em relação aos seus concorrentes tradicionais.

É tentador atribuir este déficit de credibilidade à cobertura política parcial das revistas semanais. No entanto, há que se observar que, entre os cinco títulos mais vendidos, estão incluídos as três semanais de maior projeção. Assim, apesar de certamente a parcialidade das semanais influírem na descrença do público com o meio, há que se ver que este público pode/deve estar colocando no mesmo saco o “jornalismo de celebridades”, que, por definição, é pouco crível.

A Veja é, de longe, o veículo mais lido, mas o fato de que praticamente um terço dos leitores acessarem as revistas por meio de exemplares que não foram comprados relativizam essa fidelidade – uma em cada três consumidores folheiam exemplares que estão à mão em salas de espera de consultórios e escritórios. Este fato é também uma má notícia para as editoras, pois quem fila um exemplar não o compra.

Ainda assim, em meio a essa devastação, os Civita ainda reinam, pois, além de seu principal título ser o líder disparado no meio, o segundo e o quinto lugares pertencem à Editora Caras na qual a família possui participação pessoal, mas não se sabe em que percentual, a Editora Caras é uma empresa de capital fechado.

A circulação da Veja e o “crowdfunding”

Na série sobre o desempenho da circulação dos veículos impressos no primeiro trimestre de 2016, chegou a vez das revistas, começando pela de maior circulação, a Veja. Mas antes de ir aos números e gráficos, mais uma vez lembro da campanha de “crowdfunding” que pus no Catarse, visando manter este serviço que minha fonte no IVC se foi. A campanha entra em seu último mês (termina em 29 de setembro) e, não vou lhe enganar, não vai muito bem, precisando ainda de muita força. Se você puder colaborar, com qualquer quantia que seja, vai ser de grande ajuda. Se quiser conhecer mais do projeto e dar uma força, é só clicar aqui.

Bem, agora vamos aos números da revista que é o carro-chefe, tanque de guerra e pé-de-cabra de cofre público dos Civita.

 

20160828_veja_3tri-2015_1tri-2016



Analisando o primeiro par tabela/gráfico, temos o seguinte (atenção: todos os números se referem à média de circulação das edições de cada mês do período, ou seja, a quatro ou cinco edições mensais e não apenas a uma edição específica):

1. Comparando os meses extremos do período (outubro/2015 com março/2016), temos que houve um decréscimo na circulação total de 3,5%, com uma queda equilibrada nos três tipos de edição (impressa, híbrida e digital): 3,6% (impressa), 3% (híbrida) e 3,5% (digital).

2. Na comparação do primeiro subperíodo de três meses (outubro-dezembro de 2015), a circulação geral caiu bem menos do que no período inteiro, apenas 1,4%, graças a um acréscimo na edição híbrida (de 1,2%) e reduções menores nas edições impressa (-1,8%) e digital (-2,1%).

3. No primeiro trimestre de 2016, no entanto, houve uma reversão forte na edição híbrida, que passou ao campo negativo de maneira muito forte, caindo 3%. Esta reversão impediu os Civita de comemorar uma maior melhoria geral na circulação, que subiu 0,2%, graças à edição impressa que reverteu o resultado, crescendo 0,8% no período, enquanto a digital caía 0,9%, ainda assim em ritmo menor do que no trimestre anterior.

4. Na comparação entre os dois últimos trimestres, pode-se observar que a circulação da Veja vem mostrando uma certa tendência à estabilidade, com o que parece ser uma decisão dos leitores fiéis à quase cinquentenária publicação de definir-se pela edição impressa (em sua maioria) ou pela digital, abrindo mão da possibilidade de ler a revista em dois formatos.

Veja: 1tri-2015_1tri-2016


Passando à comparação de um período maior – 1º trimestre de 2015 com o mesmo período de 2016 -, temos:
1. No confronto entre o subperíodo entre janeiro e março de 2015 e o de janeiro-março de 2016 (já visto no item 3 acima), vemos que houve um crescimento na circulação total de 1% em janeiro-março/2015 (contra um de 0,2% no mesmo período do ano seguinte), com bom desempenho da edição digital (2,6%), acompanhada com mais modestos, na mesma direção, das edições híbrida (1,4%) e impressa (0,9%).

2. Estas boas notícias para os Civita, porém, perderam-se ao longo do ano, como se vê na comparação entre os meses extremos dos dois trimestres. Há uma queda importante, de 5,7%, na circulação geral na comparação entre março de 2015 e o mesmo mês deste ano. Esta redução foi puxada pelo mau desempenho da edição impressa que caiu 7,2% entre os dois meses de março, o que tornou vãos o ótimo desemprenho da edição digital (+ 6,3%) e o bom da edição híbrida (+ 3,1%).

3. Importante observar que a edição impressa da Veja caiu do patamar de 1 milhão de exemplares na passagem de 2015 para 2016. Esta mudança de patamar já acontecera em meados de 2015, mas houver um retorno ao anterior rapidamente, o que não aconteceu em 2016 – no primeiro trimestre do ano, a circulação impressa manteve-se mais de 50 mil exemplares abaixo do milhão de exemplares.
Podemos observar, pelos números acima, que a circulação geral da Veja apresentou uma leve melhora nos primeiros três meses de 2016, num movimento que ainda é necessário observar se é consistente – o que se verá apenas acompanhando mais dois trimestres. Esta ligeira recuperação, porém, ainda está longe de apontar um retorno nem mesmo a 2015, um patamar histórico já baixo para a publicação. Isto ocorre porque o principal motor da circulação, a edição impressa, caiu abaixo de 1 milhão de exemplares e não demonstra força para retomar o antigo desempenho.

O “CROWDFUNDING”

Se você gostou desta análise e quer ver outras, por favor, me ajude a manter o serviço contribuindo na “vaquinha virtual” no Catarse. Vamos lá! Tem recompensa a partir de 20 “real”. É só clicar aqui e colaborar. Agradeço a ajuda desde já.

A fraude da Folha e o chute no balde

A fraude – desculpe aí, mas Glenn Greenwald e Erick Dau estão certos, não tem outra palavra – que a Folha cometeu ao divulgar pesquisa dizendo que 50% dos brasileiros querem que #foraTemer continue no governo, quando a verdade inteiramente diferente, quase oposta, para mim confirma que os donos dos veículos impressos de comunicação simplesmente chutaram o balde, desistiram do negócio – ou passaram a considerá-lo apenas um acessório de outros, em ramos diferentes. Confirma porque não foi o primeiro desatino editorial cometido nos últimos anos: centenas, talvez milhares, de matérias anteriores insuflaram o golpe de estado ora em andamento, os exemplos são numerosos e os mais significativos podem ser consultados por quem se interessar no Hall da Infâmia do King of the Kings (aí em cima).

Você pode argumentar que não foi o Otavinho que editou a lambança. Poderia ser assim se fosse uma cascata normal, dessas que a Folha edita três ou quatro vezes por semana. Essa não. Mentir deliberadamente para o leitor não está na alçada da direção de redação – arriscado demais, é decisão para dono, para quem manda, para quem toma as decisões estratégicas.

E sabe do que mais? Do ponto de vista de um dono de jornal, de cara que pensa apenas na última linha do balanço, aquela em que se vê se houve lucro ou prejú, a decisão de Otavinho é defensável.

Dê uma olhada nesta dupla tabela/gráfico. Ela foi montada a partir daquela pesquisa realizada pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República publicada ano passado, com dados apurados no fim de 2014, que vimos exaustivamente por aqui, e antes, portanto, da “débâcle” da circulação ocorrida ao longo de 2015 e início deste ano e apontada pelos números de IVC, também vistos por aqui (aliás, falaremos sério sobre os dados do IVC semana que vem, ok?).

 

 

Frequência de leitura de jornais por idade
Não precisa nenhum estatístico para ver qual o problema. Três em cada quatro brasileiros simplesmente não leem jornal. Nunca. Muito ruim, mas há mídia em situação pior – as revistas. Veja (com trocadilho, por favor).

 

Frequência de leitura de revistas por idade
O problema dos veículos impressos não se restringe ao Brasil, obviamente, e os dados obtidos pelo Pew Research Center e divulgados há pouco demonstram isso nos Estados Unidos. Esta situação se estende a quase todos os países, nos quais os jornais há muito deixaram de ser fontes primárias de notícias, como se vê nos gráficos abaixo, retirados do Digital News Report, edição 2015, publicado pelo Reuters Institute de Oxford – o primeiro mostra a variação dos meios como fontes primárias de notícias na Alemanha e na Dinamarca; o segundo a distribuição desta mesma variável por 15 países, incluindo o Bananão.

 

Reuters Institute Digital News Report 2015_Variação de fontes de notícias_Alemanha e Dinamarca.png

 

Reuters Institute Digital News Report 2015_Fontes de notícias por país.png
A diferença entre lá fora e aqui é a atitude dos “publishers” no que diz respeito ao declínio inexorável dos veículos impressos. Enquanto potências como New York Times e o grupo Axel Spring, da Alemanha, se viram procurando tornar suas reputações, construídas durante décadas, fontes de receitas por meio de novas ferramentas e produtos, os donos de veículos brasileiros definiram que, já que suas reputações nunca valeram de muito mesmo, vão radicalizar o que sempre fizeram: usar as publicações como armas apontadas para os Executivos visando tomar deles o que puderem em termos de publicidade oficial.

É dentro deste conceito que pode ser vista a fraude perpetrada pela Folha e capturada (haha) pelo The Intercept. Como jamais desenvolveram capacidades gerenciais reais, dedicando-se apenas a aprender as melhores formas de mamar nas tetas governamentais, os “publishers” tupinambás resolveram raspar o tacho – armaram o golpe e, agora, com o governo de #foraTemer no poder, partem com tudo para cima das verbas publicitárias manejadas pelo notório Eliseu Padilha. Se, pela boa, conseguirem emplacar um tucano em 2018 (se não alcançarem a meta de melar as eleições presidenciais até lá, o que seria melhor), terão mais cinco anos (é o novo período de mandato presidencial, lembra?) para saquear o que restar – se sobrar algo.

Se der tudo errado e a esquerda voltar ao poder, então se verá o que fazer. Uma opção para todos seria a “solução Abril”: vender parte minoritária das ações (como os Civita fizeram para o Naspers, em 2006) e/ou ir fundo no “branded content” (matéria ou publicações inteiras que falam de um tema de forma jornalística, mas pagas por anunciante ou grupo de anunciantes – um passo além do publieditorial, pois não há aviso de que é matéria paga em lugar algum). A autorização, por parte de #foraTemer, permitindo que o Grupo Globo repasse indiretamente as suas concessões poderia ser um passo preliminar para a primeira ideia. O Grupo Folha da Manhã, nesse contexto, está numa posição muito boa, pois, hoje, o jornal, além de arma para assaltar os cofres públicos, é pouco mais do que um gerador de tráfego para o UOL, a “rede Globo” dos Frias.

Assim, quando mestre Bob Fernandes pergunta se os donos das empresas de comunicação não sabem que as pessoas estão vendo a hipocrisia deles no processo político pelo qual o país passa atualmente, a resposta é sim. Sabem. Só não se importam.

P.S.: Você seguiu os links, certo?

 

Veja trabalha de graça para manter leitores

Semana que passou, a Abril surpreendeu o mercado ao colocar o aplicativo gratuito da Veja nas para iOS e Android nas lojas respectivas. O papo da Abril foi engolido pelos sites que cobrem o tema sem qualquer questionamento, como em geral acontece. A explicação óbvia, claro, é a de que foi mais uma ofensiva dos Civita, pressionando para que o processo de impeachment da presidente da República avance o mais rápido possível – um governo amigo no Planalto é fundamental para equilibrar as contas no fim do ano – e, ao mesmo tempo, desfechar novo ataque contra uma possível candidatura de Lula ao cargo em 2018.

Só que houve também uma razão de mercado mais estratégica para o movimento e as tabelas e gráficos abaixo demonstram isso. Comecemos pelo movimento geral dos três tipos de assinatura – no meio revista assinatura é ainda mais importante do que em jornal: impressa, híbrida e digital.

CIRCULAÇÃO GERAL

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Como se observa, o patamar geral de circulação da Veja continua por volta de 1 milhão. Em termos de Brasil, é a maior tiragem disparada, embora, para um mercado do potencial do nosso seja ínfimo (pela PNAD do IBGE, havia, em 2014, 67 milhões de pessoas com 11 ou mais anos de estudos, ou seja pelo menos com o Ensino Médio completo, o público potencial das revistas).

Este patamar, somados os três tipos de assinatura, demonstra estabilidade, no período de dois anos: a variação entre janeiro de 2014 e dezembro de 2015 foi de mais 0,2%. No entanto, a estabilidade esconde uma inflexão significativa – no ano de 2014, houve acréscimo de 3,12% nas assinaturas gerais, enquanto 2015 apresentou uma queda de 2,62%, uma mudança de rumo também sentida nos jornais, como vimos, causada pela inexistência, no que passou, de eventos como a Copa e as eleições presidenciais.

Agora, vamos ver os números mais de perto, separando-os por tipo de assinatura, começando pela edição impressa.

EDIÇÃO IMPRESSA

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Aqui não houve inflexão, mas aceleração de tendência. Observa-se uma redução no período inteiro (janeiro/14 a dezembro/15), de 5,57%, com queda de 0,84% na primeira parte do período (2014), que ganhou velocidade na segunda parte (2015) para – 4,59%. Note-se que o piso psicológico de 1 milhão de exemplares na edição impressa, mantido há décadas pela Veja, foi rompido pela primeira vez em junho de 2015, estabelecendo um novo patamar a partir daí, aprofundando em quedas sucessivas, com exceção de julho.

 

EDIÇÃO HÍBRIDA

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Já a edição híbrida, que une as edições impressas e digitais, teve comportamento um tanto diferente, como se pode observar nos gráfico e tabela acima. O crescimento, em todo o período, chegou a 43%, com elevação de 34% no período janeiro/dezembro de 2014, mas de apenas 9,1% em 2015, uma forte desaceleração.
O percentual geral é bem respeitável, apesar de, na verdade, não aumentar o número de leitores, apontado apenas o fato de que os mesmos leitores passaram a consumir o mesmo produto, só que por meio digital (diferente dos jornais, as revistas não separam os tipos de aparelho de acesso, nas medições do IVC).

 

EDIÇÃO DIGITAL

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Aqui voltamos ao início do texto, pois, com a disponiblização de forma gratuita do app de acesso a suas edições digitais, a Abril realiza um movimento algo desesperado para dar mais consistência à circulação exclusivamente por este meio. Como se pode observar nos gráfico e tabela acima, o crescimento no período estudado foi de 127,35%, fulgurante percentual que, porém, empalidece quando se observa que, do total da circulação de dezembro de 2015, apenas 1,4% é de assinaturas exclusivamente digitais. Uma situação ainda mais inconsistente quando são confrontadas as dinâmicas de crescimento entre os dois subperíodos, quando houve um aumento de 60% entre janeiro e dezembro de 2014, e de apenas 10,6% entre o mesmo período do ano seguinte.

 

CONCLUSÕES

1. A decisão de entregar gratuidade o conteúdo digital da Veja, além dos objetivos políticos dos Civita, teve também um viés mercadológico, o de elevar o número de leitores da revista, a fim de mantê-lo acima do patamar psicológico de 1 milhão.

2. A manobra foi necessária devido à velocidade e profundidade da queda na circulação da edição impressa, que deixou de ser coberta pela aceleração das edições digitais, sejam nas assinaturas híbridas, seja nas puramente digitais.

3. Esse tipo de manobra coaduna-se bem com o histórico de Walter Longo, novo CEO do Grupo Abril, conhecido por ser ótimo em prestidigitação de números diante do mercado publicitário.

4. A iniciativa vai colocar à prova ideia de Roberto Civita de que não importava o que saísse na revista, ela sempre teria um milhão de leitores prontos a comprá-la. Até o momento, a hipótese tem sido corroborada. A sua comprovação ao longo dos próximos anos é fundamental para a continuidade da publicação.
5. Diante dos números da circulação e da maneira como a Abril está respondendo ao desafio imposto por eles – e também da diretriz de seu antigo presidente -, pode-se chegar à conclusão segura que é perda de tempo enxergar a Veja como um produto jornalístico padrão – ou seja, de quem se exige seguir pelo menos minimamente a ética da atividade. Ela é apenas um veículo de “agitação e propaganda” (“agitprop”), ideia ironicamente apropriada do leninismo.

Tiro longo

A defenestração de Eurípedes Alcântara da chefia de redação da Veja, compreensivelmente, chamou a atenção dos coleguinhas na semana que passou. No entanto, a mudança fundamental ocorreu no escalão mais alto do Grupo Abril, com a saída de Giancarlo Civita da presidência da empresa e a contratação do publicitário Walter Longo para o cargo.

Longo é respeitado na área de publicidade, onde se destaca como palestrante. Do público de fora da confraria, ficou um tanto mais conhecido após ser o braço-direito de Roberto Justus no reality “O Aprendiz”, onde suas frases de efeito faziam sucesso entre aspirantes coxinhas a grandes executivos. Não será a primeira vez que Longo trabalhará na Abril – nos anos 90, foi chamado para salvar a TVA (para quem não se lembra ou nem era nascido, a aventura da Abril na área de televisão paga) do naufrágio. Não conseguiu, talvez por ter se dedicado mais à prestidigitação com números a fim de elevar a confiança do mercado publicitário do que em realmente produzir algo.

Dessa vez, a missão de Longo é ainda mais ingrata. Ele tem em mãos um grupo cujo produto principal foi apanhado bem no meio da revolução digital sem muito tempo para se defender – e nem, demonstrou-se ao longo dos anos, capacidade para tal. A situação da Abril é muito ruim, para dizer o mínimo. Revista, como conhecemos hoje, é um produto mantido por aparelhos, virtualmente (com trocadilho) morto num tempo em que o fluxo de informações não se mede mais por dias, mas por horas e até mesmo minutos.

Assim, a missão do publicitário é tocar, em ritmo de marcha forçada, a migração das revistas que sobraram da Editora Abril para o digital. Mas não é só isso (o que já seria complicado, pois a rota para o digital é cheia de abrolhos e redemoinhos ainda não foram mapeados). O meio Revista (assim como o jornal) apresenta todo um caríssimo esquema de apoio nas áreas de impressão e distribuição. São imensos parques gráficos e um sistema de logística especializado em fazer os exemplares chegarem a tempo e a hora nas mãos dos assinantes. O que fazer com todo esse esquema agora que não é necessário mais imprimir nada e a distribuição é feita diretamente no aparelho móvel nas mãos do leitor? Vender? Para quem, se é o meio todo que está indo pelo ralo?

Ruim, né? Mas tem mais.

Walter Longo terá que cumprir sua missão sem dinheiro e sob dois fogos. De um lado, o governo federal, que impôs cerco publicitário depois daquela capa inacreditável da edição da Veja no fim de semana da eleição de 2014. O governo só mudará a estratégia se for completamente tapado. Até por sua deficiência em leituras teóricas, Nove-Dedos achou que os “barões da mídia” eram apenas inimigos políticos com os quais se podia negociar. Não são. Marinhos, Frias, Mesquitas, Sirotskys etc são inimigos de classe, eles realmente têm desprezo por quem está abaixo deles na escala social – o que inclui a parte da classe média que tanto os veem como exemplo -, o qual se transforma em ódio quando membros das “classes perigosas” exigem seus direitos como seres humanos. O atual governo, composto por gente que, pelo menos supostamente, leu ao menos os livros fundamentais, não terá desculpa se cometer o mesmo erro de N-D.

Só que o cerco publicitário nem é o maior problema de Longo. Pior é o “fogo amigo” que poderá vir da pesadíssima artilharia do Naspers.

O Naspers é um grupo sul-africano de mídia, a maior companhia da África (toda, de qualquer setor) e a sétima maior do mundo em internet, que ajudou a criar e, por décadas, apoiou (e cresceu sob) o regime do “apartheid”. Em 2006, o grupo comprou, por R$ 868 milhões (pouco mais de R$ 1,5 bilhão, corrigido pelo IPCA até janeiro deste ano) 30% do capital do Grupo Abril. Por anos, fiéis a sua história, os sul-africanos fingiram que não viram a política dos Civita de atacar os governos que promovem a inclusão social no país.

Só que tem uma coisa que o Naspers detesta mais do que não-brancos – é perder dinheiro. Até 2010, quando as empresas brasileiras foram obrigadas a adotar a International Financial Reporting Standards (IFRS), as normas de contabilidade internacionais, os Civita ainda conseguiram dar uma enrolada nos sul-africanos. No entanto, depois que as normas permitiram a comparação de resultados, viu-se a situação desastrosa e que a Abril se encontrava, o que foi devidamente registrado em 2014 pelos auditores independentes.

O susto dos sul-africanos foi grande e a pressão começou. No fim do ano passado, como previsto no relatório da auditoria, os Civita tiveram que se coçar e bancar 70% das dívidas, o que deu R$ 450 milhões. Ainda assim, sobrou para o Naspers, que, óbvio, não gostou nada e manteve a pressão sobre a família, que, por fim, teve que largar o osso. No caso, nas mãos de Longo, que, agora, terá que apresentar resultados reais. E bem rápido.

Abril despedaçada

Mais uma semana em que não poderei voltar aos números da Pesquisa Brasileira de Mídia-2015 (PBM-2015), da Secom. Não comemore, porém – vai ter numeralha sim, mas sobre um dos assuntos top da semana no nosso setor (junto com o anúncio d’ O Boticário): a nova rodada de cortes da Abril, cuja crise tem se tornado uma habituée  daqui.

Primeiro, a boa notícia. Há uma possibilidade de os Civita terem terminado de passar a faca nos postos de trabalho, ao menos por enquanto. É que a Abril praticamente abriu mão de ter revistas semanais de entretenimento. Com a nova “reestruturação”, a editora ficou apenas com a “Veja” entre os 10 títulos semanais mais vendidas no país em março, o último dado que obtive (em amarelo, os da Editora Caras, incluindo os seis que obteve da Abril nesta última leva) :

01_crise na abril_10 revistas semanais mais vendidas em marco_2015

Não é bolinho. Se você juntar as revistas semanais detonadas pela Abril, verá que elas somavam, em março, a circulação total de 762.698 exemplares (incluindo edições digitais), 20,51% dos 3.719.028 (também incluindo o mundo digital) de semanais que circularam naquele mês. Os Civita passaram, nos últimos meses, para a Editora Caras – da qual também são acionistas (o que você queria?) -, as revistas colocadas entre a segunda e a sexta colocações no ranking das semanais de Entretenimento (“Ana Maria”, “Ttititi”, “Contigo”, “Viva Mais” e “Minha Novela”, respectivamente). Como a Caras já era dona da líder (a publicação com o mesmo nome da editora), tornou-se dominante no segmento.

A Abril, assim, concentrou-se nas revistas mensais, onde nada de braçada:

02_crise na abril_10 revistas mensais mais vendidas em fevereiro de 2015

Por que toda essa prestidigitação com os títulos? Bom, essa é a notícia ruim.

Na página 5 do balanço de 2014, os auditores da PWC fizeram questão de abrir o intertítulo “Ênfase”, no qual destacam que a companhia a Editoria Abril teve prejuízo de R$ 139,2 milhões (contra R$ 166,6 milhões em 2013), apresentando ainda um patrimônio líquido negativo de R$ 265 milhões (ou seja, as dívidas da empresa superam o seu patrimônio nesse valor) e também excesso de passivos sobre o ativo circulante no montante de R$ 386,7 milhões (isso quer dizer que se todos os credores da Abril resolverem cobrar seus créditos durante o ano de 2015, mesmo aqueles que vencem no futuro, haverá um buraco de quase R$ 400 milhões). E há ainda os impostos diferidos (reconhecidos, mas ainda não pagos, como permitido em lei), no valor de R$ 111,7 milhões.

Na mesma nota, os auditores da PWC garantem ter ouvido dos Civita que, caso necessário, eles aportarão capital para sanar 70%, o percentual que lhes pertence do capital da empresa, das dívidas. O resto? Bom, os credores teriam que correr atrás dos sul-africanos do Naspers que compraram 30% da Abril em 2006. Mas quem trabalha na companhia não precisa ficar nervoso – ninguém vai cobrar porque pior do que uma empresa com um buraco de R$ 400 milhões na contabilidade é uma empresa em concordata com um buraco de R$ 400 milhões na contabilidade

Para você ter uma ideia de como a Abril chegou a essa situação, segue um apanhado dos resultados da companhia desde 2011, ano em que foi adotado no Brasil o International Financial Reporting Standards (IFRS), as normas internacionais de contabilidade:

03_crise na abril_resultados 2011_2014

04_crise na Abril_gráfico resultados_2011-2014

Da maneira que vejo a coisa, a manobra dos Civita de passarem os títulos das semanais para a Caras e focarem a Abril nas revistas mensais tem dois alvos:

Estratégico: Vai que a situação piora (o motivo principal para a deterioração seria o que está no último parágrafo) e ter títulos valiosos fora do seu controle (em termos legais, embora não reais) é uma espécie de poupança num HSBC da Suíça, pois os títulos valem uma bela grana.

Operacional: Revistas semanais são, vamos dizer, de “alta intensidade” – precisam de uma produção mais veloz e, portanto, com maior número de profissionais envolvidos (jornalistas, gráficos, administrativos etc) e uma logística mais complicada do que as mensais, cujo prazo de produção menor permite a sua realização por equipes fixas menores. De outro lado, as mensais (pelo menos as que a Abril manteve) possuem um valor maior no mercado publicitário por serem fortemente segmentadas e terem uma vida útil bem maior.

Nesse caso último por que não passar a “Veja” nos cobres também? Por dois motivos básicos:

1. A revista é a joia da coroa e sua venda tenderia a ser considerada o fim da linha da Abril. Aí, aqueles credores lá de cima correriam o mais rápido possível para pegar um bom lugar no cartório de protestos, e os Civita para longe o mais rápido que seus jatinhos o permitissem;

2. A “Veja” é a única arma de grosso calibre que os Civita ainda têm para chegar aos cofres públicos, como já acontece em São Paulo e voltaria a ocorrer caso um tucano vença as eleições presidenciais em 2018, em nível federal.

Se o PSDB amargar a quinta derrota consecutiva para o PT? Bem, aí duvido muito que a Abril sobreviva à terceira década do Século XXI.