O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – IV (Revista)

Confesse: você nem notou que não publiquei a Coleguinhas semana passada. Foi a primeira vez em uns 10 anos, creio, e ninguém notou, o que provou a minha tese de que ninguém realmente presta atenção ao que escrevo. Estou sentido, abalado, triste? Quem pensa assim é que não conhece a minha autoestima e meu ego à prova de bomba H e kriptonita.Confesse? Você nem notou que não publiquei a Coleguinhas semana passada. Foi a primeira vez em uns 10 anos, creio, e ninguém notou, o que provou a minha tese de que ninguém realmente presta atenção ao que escrevo. Estou sentido, abalado, triste? Quem pensa assim é que não conhece a minha autoestima e meu ego à prova de bomba H e kriptonita.

Não houve Coleguinhas semana passada porque me defrontei um problema complicado ao preparar a parte referente ao meio revista. Vi que não adiantaria falar apenas das revistas semanais se quisesse dar uma versão abrangente da relação publicitária da maior estatal brasileira e as editoras do país, no caso representado pelas quatro que editam as principais semanais do Sudão do Oeste (Abril, Carta Capital, Globo e Três)  O alargamento do campo de pesquisa acabou por dar um trabalho do cão, pois precisei olhar o investimento da Petrobras em cada título de cada uma das quatro editoras. E depois comparar a importância das semanais no bolo publicitário destinado a cada uma pela empresa, claro.

Mas, enfim, saiu e o resultado aqui está. Mas, antes de olharmos para eles, como de praxe, vamos às notas metodológicas:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, , já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica da Petrobras, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas e publicações. Ainda assim, no caso de determinadas editoras,  houve uma variações estranhas que podem ter sido causadas pela mudança na metodologia de cômputo dos dados.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos. Os dados brutos estão aqui (em arquivo zipado)

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

Agora, vamos lá:

 

 

1. O que mencionei no item 2 das notas metodológicas se pode ver logo aqui. As curvas da Abril, em 2013 (antes da mudança da forma de computar a liberação de verbas), e da Três (em 2015, após a mudança) são iguais, embora os valores sejam muito diferentes. Ainda assim, observa-se – também como pontuado nas notas – que as decisões de investimento publicitário da Petrobras migraram da editora dos Civita para a dos Alzugaray, após uma aproximação em 2014, ainda em favor da Abril.

2. O aumento do faturamento da Três pode ser atribuído ao aumento no número de títulos que a empresa passou a publicar naquele ano – Select, IstoÉ Platinum e IstoÉ 2016 – bem como o investimento em títulos nos quais a Petrobras não investia antes (Istoé Dinheiro e Gente) e que reduziu em 2016 (só permaneceram a IstoÉ e a Istoé Dinheiro).

3. As editoras Globo e Carta Capital não apresentaram variações tão acentuadas quanto as outras duas.

4. O gráfico mostra a disparidade de investimento na Carta Capital em relação às outras, mas isso pode atribuído ao fato de a editora não ter nenhuma outra publicação contemplada pelas verbas de publicidade da petroleira, a não ser a semanal, que apresenta uma circulação muito menor do que as concorrentes , (cerca de 30 mil exemplares, de acordo com o IVC de que disponho, de 2015).

5. Note-se a forte queda de investimento ocorrida de 2015 para 2016 (68,16%), afetando todas as editoras, mas em especial à Três, que sofreu um redução da ordem de 90%.

 

 

O gráfico mostra a progressiva concentração das verbas de publicidade da Petrobras nas quatro principais editoras (na verdade, nas três, já que, como viu no primeiro gráfico, a Carta Capital fica muito abaixo das outras), reproduzindo padrão tradicional do meio TV e também, de alguns anos para cá, dos jornais.

 

 

1. O gráfico de distribuição das verbas de publicidade da Petrobras para as revistas semanais de informação é, de longe, o mais errático que encontrei até o momento, em especial no que se refere à IstoÉ.  Há inclusive, nesse caso, uma quebra em 2013 porque, nos dados enviados pela estatal, naquele ano os dados foram contabilizados para o conjunto da editora, sem discriminar os títulos, ficando, dessa forma, bem problemático apontar um assumir o valor total do ano da Editora Três, apontado na tabela que acompanha o gráfico 1 (R$ 5.045.046,91).

2. De 2015 para 2016, porém, pode-se uma inversão de tendência entre os valores destinados à Veja e à Época em relação à IstoÉ. A primeira teve um acréscimo de 109,39% e a segunda, 16,47%, enquanto a IstoÉ viu o investimento da Petrobras na compra de anúncios cair 84,37%. Aliás, também a Carta Capital sofreu redução de 67,54% na verba publicitária da Petrobras no período.

 

O gráfico mostra como é variável a importância das semanais para o faturamento das editoras Abril e Três no que se refere às verbas de publicidade da Petrobras. Na primeira, em 2015, a Veja foi responsável por 32% do total, percentual que subiu para quase 96% no ano seguinte. Já a IstoÉ, destino de 40% do valor colocado na Três em 2015, saltou para 63% em 2016. Comportamento diferente teve a Época em relação à Editora Globo – houve elevação do percentual, mas ele foi suave (53% para 57,7%). A Carta Capital fica de fora da avaliação já que recebe 100% da publicidade destinada à editora de Mino Carta pela Petrobras.

Os deputados e os veículos de comunicação – IV (Revista e Rádio)

Após duas semanas lidando apenas só com palavras, voltemos aos nossos (pelo menos meus) queridos gráficos, retornando à análise da pesquisa da FSB a respeito de como os políticos se informam e qual a influência os meios de comunicação têm sobre eles (as três primeiras colunas sobre o tema, você pode acessar aqui, aqui e aqui). Na quarta parte, a análise concentra-se nas revistas semanais e nas rádios.

Antes de recomeçar, recordemos as coordenadas metodológicas:

1. O universo abrange apenas os deputados federais.
2. Foram ouvidos 230 parlamentares de 26 partidos, nos dias 8 e 9 de março.
3. A escolha foi aleatória, mas observou-se a proporcionalidade das bancadas.
4. Partidos com apenas um representante não fazem parte da amostra por permitirem a identificação dos respondentes.
5. Para 2016, as respostas alcançam apenas o primeiro trimestre.

Vamos então ao primeiro gráfico, com a análise em seguida.

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1. Para começar algo importante: como vimos na primeira coluna sobre o tema, as revistas semanais são a mais baixa forma de vida informativa para suas excelências os deputados federais. Elas foram a principal fonte de informação para apenas 1% deles em 2015, percentual que reduziu-se a 0% no primeiro trimestre de 2016 (ou seja, durante as férias, eles parecem não dado sequer uma olhadinha nelas). Por outro lado, 6% dos nobres parlamentares lê revistas, embora não como principal meio de informação. É bom ter isso em mente ao ler os percentuais acima e a análise que se segue.

2. A revista preferida é a Veja (65%), mas essa preferência caiu de 15 pontos percentuais de 2015 para 2016 (era de 80%), embora tivesse se mantido relativamente estável de 2014 para 2015 (era de 78%).

3. Isto É e Época tiveram variações semelhantes à líder, no período 2015/2016, com quedas, respectivamente de 59% para 44% (IstoÉ) e 60% para 44% (Época). A diferença é que as quedas das duas semanais têm sido mais constantes, ocorrendo desde 2014

4. A Carta Capital também apresentou queda desde 2014 (12 pontos percentuais, de 47% para 35%), mas, diferente das outras três concorrentes, manteve-se estável de 2015 para 2016, demonstrando que seu público, embora bem menor do que as concorrentes, é mais fiel.

5. A penetração da Exame (revista quinzenal) foi incluída na apuração pela primeira vez e atingiu a marca de 26% de leitura, um percentual apreciável, dado que é uma publicação dedicada à economia, tema de atração mais restrita.

 

Muito bem. Agora, passemos aos dados referentes ao meio rádio.

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1. Para começar, lembremos que o rádio é a fonte principal de informação para apenas 6% dos deputados federais, mas que sua importância tem crescido com constância desde 2014, quando era de apenas 1% (2%, em 2015). Há que se ver, porém, que o período da pesquisa (março de 2016) pode ter influenciado este resultado, pois era um momento de volta de férias, quando a tendência é ouvir-se mais rádio para informar-se, já que o meio é portátil e de imenso alcance.

2. Mesmo com esse reparo, a pesquisa mostra que, mesmo que não seja a fonte principal, o rádio integra de maneira consistente a dieta informativa dos deputados federais – 77% deles dizem usar o meio para informar-se.

3. A CBN é a mais ouvida, com 62% de audiência nos três primeiros meses de 2016 (era de 70% nos 12 meses de 2015), seguida pela Band News, com 23% (24% em 2015).

4. Note-se a boa aceitação das emissoras institucionais do parlamento, as rádios Câmara e Senado, com 19% e 13%, em 2016, respectivamente (11% e 1%, em 2015). Talvez este fosse um resultado esperado, mas, ainda assim, é bem interessante, já que a diferença da rádio Câmara não é muito grande em relação à Band News, mas o é em relação à Jovem Pan (quinta colocada na preferência).

5. No mesmo campo, importante também o avanço acentuado da rádio Senado em 2016, de 1% de audiência em 2015, para 13%. Deve-se esperar se este resultado excepcional manter-se-á (também sei usar mesóclise, viu?) durante o ano todo, já que se refere apenas aos primeiros três meses deste ano.

A economia dos passaralhos

Toda vez que há um passaralho, como o que pousou na sucursal da Folha no Rio (e a levou embora de vez), vem a questão: “o que esses caras estão fazendo? Vão acabar com o próprio negócio! ”. Também sempre me perguntei isso, inclusive desta vez, mas pode ser que, finalmente, tenha começado a encontrar uma resposta coerente nesta matéria publicada na Carta Capital sobre a tese de doutorado da economista Thereza Balliester Reis, apresentada na Universidade de Paris.

Se a gente olhar os movimentos das empresas editoras sob o prisma da financeirização da economia brasileira (desculpe, mas você vai ter que seguir o link e ler a matéria), eles têm lá sua lógica, assim como a defesa intransigente da “austeridade”. Esta deixa de fora o mercado financeiro, mas atinge em cheio gastos sociais, e não está dando certo em lugar nenhum há anos, só que, aqui, garante uma taxa de juros real enorme, muito acima da que é praticada por países de nosso tope econômico por todo o mundo.

Para entender o processo macro que está por trás da tese de Ballestier Reis precisa antes dar uma olhada na tese central de Thomas Piketty em seu famoso “O Capital no Século XXI. Nele, o economista francês (não deve ser coincidência) diz que num ambiente em que o crescimento “r” seja mais baixo que o retorno do capital “g” (r<g), o dinheiro cria dinheiro. Assim, numa economia como a nossa, na qual os juros reais ficam cerca de 10% acima da média mundial para países do mesmo naipe ao longo de décadas (como mostra a matéria do link – já leu, né?) e apresenta um crescimento mínimo, quando não negativo, o resultado apurado pela fórmula de Piketty vai parar no cocuruto do Cristo Redentor.

Então, o processo nas empresas de comunicação fica sendo mais ou menos este:

1. Elas cortam os custos, como a Folha fez com a sucursal do Rio;

2. O que sobra é passado ao mercado financeiro, onde rende horrores pela fórmula de Piketty;

3. Uma parte do lucro é investido na manutenção da aparelhagem de suporte à vida que mantém respirando o negócio supostamente principal, e outra, provavelmente bem maior, é usada em consumo e enviado para paraísos fiscais (né, Luizinho Frias? Né, Irmãos Marinho?)

Pode-se argumentar que é um esquema que não pode manter-se muito tempo, pois a qualidade do produto cai e, com esta queda, os leitores/telespectadores/ouvintes se mandam. É argumento válido, mas só até certo ponto, pois apresenta duas limitações principais:

1. Como você leu na matéria da Carta (pô, você leu, né?), há um grupo formado, em sua maior parte, por pessoas das classes dominantes do país, mas também da classe média mais afluente (ou nem tanto) que também tem o rentismo como fonte de renda muito importante, talvez principal. Suspeito seriamente que seja este pessoal o principal responsável por ter-se mantido praticamente estável a circulação de jornais e revistas nos últimos trimestres, como mostram os números do IVC que apresentei aqui nas semanas anteriores. São os fiéis que sustentam a igreja de pé para que os pastores preguem e que também pagam o dízimo para que fiquem no púlpito.

2. Como até as pedras e o Ricardo Gandour sabem, a circulação informacional mudou de tal forma com as redes sociais que a chamada “qualidade da informação” ficou em segundo plano (quando não em terceiro ou quarto). Não importa se é opinião ou fato, se é verdade ou não, o que importa é que circule muito, de várias formas, incessantemente – o golpe de estado no Bananão e Trump disputando as eleições na Corte demonstram o fato claramente. Assim, um grupo pequeno pode manter a máquina em funcionamento, não necessitando nem mesmo que seja particularmente bom na realização da tarefa que lhe compete – esta fraqueza técnica, claro, desvaloriza ainda mais seu trabalho, valor já bem reduzido pelo fato dele não ser mais tão essencial assim para manutenção do negócio.

Claro que a “financeirização” das empresas de comunicação tende a funcionar melhor com conglomerados de grande porte – tipo Globo e Folha (se somada ao UOL) – e nem tanto com empresas menores, mas mesmo estas podem jogar no cassino se conseguirem apertar os custos o suficiente para sobrar dinheiro a fim de entrar na brincadeira. É na busca de voltar a ter o antigo tamanho que a Abril, por exemplo, está negociando com a Editora Caras a retomada dos 18 títulos que vendeu há dois anos. Com eles de volta, Walter Longo, contratado pelos Civita no início do ano para salvar a empresa, espera poder entrar na ciranda e com um bom cacife, alimentado pelo tal GoBox.

Circulação da IstoÉ mantém o padrão das revistas e também cai

Enfim, chegamos, com inegável atraso, ao fim da retrospectiva 2015 dos dados sobre circulação dos principais veículos impressos do Bananão. Por último, ficou a IstoÉ. Um pouco por ter sido a última, a semanal de informação geral da Editoria Três terá um comentário bem curto, apenas umas linhas sobre o gráfico e a tabela abaixo.

20160508_istoe_tabela-grafico_jan-2014_dez-2015

Não há mesmo muito o que comentar, não é? O gráfico fala por si – como suas concorrentes Veja e Época, a IstoÉ sofreu queda significativa em sua circulação: – 5,25%, nível semelhante ao da edição impressa da Veja (-5,57%), mas bem inferior ao da Época (-8,45%). Uma inversão curiosa aconteceu com a IstoÉ e em relação à Veja. Esta teve uma queda menor no subperíodo janeiro-dezembro de 2014 (-0,84%) e maior no subperíodo seguinte (-4,59%), enquanto a semanal da Três teve redução de circulação maior no em 2014 (-4,24%) e menor em 2015 (-0,79%). Nos dois períodos, a Época manteve uma queda forte: – 4,59% (2014) e -3,97% (2015).

A situação futura da IstoÉ, porém, apresenta-se mais vulnerável do que as suas concorrentes. Diferente destas, ela não apresenta uma edição digital. Se isto significa que seu desempenho global foi melhor do que Veja e Época nos dois anos passados, aponta, porém, que as mudanças estruturais a que o mercado de revistas vem passando nos últimos anos podem atingi-la com mais força do que às outras duas.

Bem, antes de finalizar, uma palavrinha sobre a Carta Capital. Esta semanal não entra nos meus cômputos porque sua circulação é muitíssimo inferior a qualquer uma das outras três, girando por volta de 20.500 exemplares. Dessa forma, seu peso dentro do mercado é quase insignificante, não valendo a pena computá-la.

#aGlobodeveserdestruida

Promessa é dívida: a circulação de Veja, Época e IstoÉ

Demorou, mas um dos Honoráveis Conselheiros conseguiu obter dados sobre a circulação das principais revistas brasileiras. Por sua persistência , fico muito grato (e, acho, você deveria ficar também), gratidão essa que estende-se aos outros HCs, que, apesar dos ingentes esforços, não obtiveram os dados.

Os números obtidos pelo HC terminam em outubro deste ano, mas isso é de somenos, já que eles abrangem 36 meses, como nos casos dos jornais, o que dá e sobre para vermos as tendências. Para aqueles que se interessam por assinatura digitais, os números trazem uma informação fundamental : em se tratando de revistas, elas simplesmente não existem. Isso mesmo: são zero. A Veja ainda teve algumas – o recorde foi 130 -, mas hoje tem zero, como Época e IstoÉ.

Então vamos lá:

VEJA

veja
Vem conseguindo, a duras penas, manter a circulação acima de 1 milhão – em novembro de 2010, tinha 1.098.732; em outubro passado, eram 1.065.198, queda de 3%. O problema será se essa queda se mantiver – com menos de um milhão de assinantes, começará a ter alguma dificuldade de manter a grande quantidade de anúncios que a sustenta. E a queda, como atesta o gráfico, tem sido constante.
ÉPOCA
epoca
Ao contrário da Veja, subiu sua venda tem recuperado – em outubro, teve a circulação mensal média de 405.007, pouco acima dos 404.800 de novembro de 2010. O gráfico traz a boa notícia: após 28 meses (de julho de 2011 a setembro passado) com circulação abaixo de 400 mil, a recuperação tem sido forte, vamos ver se vai manter-se assim e por quanto tempo.
ISTO É
istoe
Também ensaia uma recuperação, após momento complicado, entre maio e julho de 2012 (quando a circulação caiu a menos de 310 mil exemplares). No entanto, ela não tem se mostrado firme. Em outubro, apresentou circulação de 326.323, inferior 0,95% aos 329.471 de novembro de 2010.

ANÁLISE

Os gráficos mostram que a Veja tem um problema. Apesar de apresentar, em outubro último, uma circulação 45% maior do que as outras duas semanais de informação somadas, a revista dos Civita tem apresentado uma queda constante, ao ritmo de 1%, na média. A continuar nesse ritmo, é bem possível que, em cinco anos, a Veja tenha menos de um milhão exemplares de circulação média mensal.

A situação da Veja pode se tornar ainda pior se a Época continuar a avançando no ritmo atual. Não que a semanal das Organizações Globo vá tomar a liderança em futuro próximo, mas só a queda da diferença, muito provavelmente, poderá mexer com as expectativas – e a verbas – dos anunciantes. Se a IstoÉ firmar-se num patamar um pouco acima do que está hoje, o cenário embola ainda mais.

Esse bololô pode ser ainda maior se levarmos em conta que, somando-se a circulação das três maiores semanais, elas tiveram queda de 3,96%, comparando-se os números de novembro de 2010 (1.833.003) com o de outubro de 2013 (1.760.411). Como a queda da Veja foi de 3% no período e Época e IstoÉ tiveram elevação em seus números, segue-se que houve um bom contingente de leitores que simplesmente deixou de assinar revistas semanais ou passou para outras. Não creio nessa segunda hipótese, pois a Carta Capital – a quarta semanal do país -, de acordo com o HC, mantém hoje basicamente a mesma circulação de há três anos, pouco menos de 30 mil exemplares.

A tendência de abandono desse tipo de revista por parte dos leitores pode acelerar uma reação dos anunciantes em futuro próximo. Uma indicação desse movimento pode ser a extinção da edição paulistana da Época exatamente para adaptar-se “às atuais condições do mercado anunciante”, conforme o comunicado oficial.

Cascata à trois

Quem cascateou na acusação do MP de Minas à Carta Capital por, supostamente, ter forjado um documento que compromete um monte de gente do PSDB no “mensalão tucano”, notícia veiculada pelo C-se? Veja o caso em três momentos:

1. C-se publica a primeira matéria com a tal acusação do MP mineiro;
2. Carta Capital desafia o MP-MG a provar a tal acusação;
3. MP-MG manda nota ao C-se desmentindo a primeira matéria.

Sei não, mas me parece que todo mundo escorregou e caiu aos trambolhões nessa cascata.

Tá ficando divertido…

O pau começa a comer na casa de Noca. Depois do Globo (na defesa da Veja e cheio de indiretas), foi a vez do Diário de Natal, do grupo Diários Associados, baixar o cacete na Carta Capital, em defesa do demo Agripino Maia, acusado pela revista de maracutaia nessa matéria aqui. Mino Carta, em editorial, desancou o jornal dos Marinho (aqui), enquanto Leandro Fortes detona Allan Darlyson, o coleguinha potiguar na própria matéria do C-se (aqui).

É o seguinte: eu faço a pipoca, arranjo os tremoços e encomendo o frango á passarinho. Quem leva as cervas e os refris? É bom fazer um bom estoque porque esse UFC jornalístico promete!