O Extra e sua muralha

No primeiro momento, quando o Extra começou sua campanha contra o goleiro Muralha, do Flamengo, em 1º de setembro passado, colocando um “comunicado” na primeira página (abaixo), achei babaca e desrespeitoso, mas não cheguei a prestar muita atenção, pois ações deste tipo nunca foram raras em redações e, atualmente, são decididamente comuns.

Mesmo na semana passada, quando o jornal voltou a jogar nas mãos do atleta a culpa por mais uma derrota do rubro-negro nos pênaltis – algo comum para todos os clubes –, e a consequente perda do título da Copa do Brasil para o Cruzeiro, apenas achei que algum responsável pela primeira do Extra tinha algo de pessoal contra o jogador, já que no caderno de esportes, a culpa foi atirada sobre Diego (como se houvesse culpa em perder uma cobrança numa decisão e não algo perfeitamente esperado na vida de um jogador como Diego, principal atleta do time e cobrador oficial). A contradição pode ser vista abaixo.

No dia seguinte, porém, soube da situação pré-falimentar do Grupo Abril e os ataques do Extra contra Muralha ganharam algum sentido – não tenho como afirmar, já que não possuo mais acesso aos números do Instituto Verificador de Circulação (IVC), mas passei a suspeitar que as capas contra Muralha indicam que o Extra está sofrendo uma séria queda em sua circulação.

Como se sabe – e pode-se ver claramente nas ruas de qualquer grande cidade brasileira – a crise econômica abalou seriamente as classes C, D e E, o público ao qual o jornal se dirige. O fato de ser feito pensando nessas classes de consumo faz com que o Extra seja um “jornal de banca”, ou seja, ele praticamente não possui as assinaturas que mantêm os chamados quality papers voltados para as classes A e B (que também sofrem com a queda de circulação causada pela fuga dos assinantes, mas esse é outro capítulo da história). Dessa forma, o Extra necessita de chamadas fortes, “quentes”, para capturar a atenção de seus potenciais leitores e levá-los a coçar o bolso.

O jornal sempre atuou desse jeito, claro, com manchetes inteligentes e divertidas, mas, diante de uma queda acentuada como a que o jornal tem sofrido, inteligência não tem tanto efeito quanto o bom e velho sensacionalismo. Assim, a publicação partiu para este caminho com esta capa agressiva e politicamente perigosa (publicada duas semanas antes da primeira contra o jogador).

Compreensivelmente, ela provocou uma chuva de críticas, que, embora certamente não provenientes de seu público alvo, devem ter repercutido na redação. Ademais, declarar o Rio em guerra funciona bem para vender jornal, mas também provoca medo e esse sentimento não pode ser usado sempre, já que tende a provocar um “stress” social talvez incontrolável pelo Grupo Globo como um todo. É necessário dar uma aliviada, mas sem perder o foco na provocação de polêmicas sensacionalistas. Assim, a direção de redação do Extra parece ter resolvido apelar para uma velha técnica para cativar o público menos crítico: criou um vilão.

O vilão é o oposto do herói, obviamente, mas é essencial para que este exista e a luta entre ambos é o que faz uma história funcionar. Essa técnica literária é conhecida de qualquer roteirista de novela ou história em quadrinhos. E foi isso que o Extra fez com Muralha –transformou-o num vilão, mesmo sem um herói definido para enfrentá-lo. Funcionou muito bem por fatores intrínsecos à própria pessoa: o goleiro é realmente fraco tecnicamente (mas sempre o foi e o Extra não criticou sua convocação para a seleção brasileira há precisamente um ano), tem um apelido que é bom marketing para os bons momentos, mas péssimo para os maus, e apresenta uma figura fora do modelo idealizado pela sociedade brasileira – é mulato, corta o cabelo à moicano, é barbudo, um perfeito oposto de Diego, aquele que realmente decretou a derrota no Mineirão, mas foi escondido na parte interna do jornal (e ainda apresentado com um elogio enviesado a sua beleza).

Em suma, da maneira como vejo a coisa, Muralha ser esculachado pelo Extra tem pouco a ver com sua capacidade técnica ou mesmo a importância de suas supostas falhas nas derrotas do Flamengo. Estas apenas forneceram a oportunidade para a direção de redação do jornal alavancar as vendas às custas de ridicularizar publicamente um ser humano. A má notícia agora: o viés do Extra não vai mudar porque a muralha econômica que enfrenta é intransponível enquanto a situação econômica não mudar.

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – VI (Internet)

Finalmente chegamos – com dois dias de atraso – ao último post da série sobre os investimentos da Petrobras em publicidade no período de 2011 a 2016. E o pior ficou por último. Eu achava que não haveria nada pior do que a montagem dos dados de rádio. Tolinho eu. Perto da pulverização das verbas da internet, a do rádio é fichinha. Precisei garimpar os dados de 21 veículos para conseguir extrair os cinco que mais receberam, o que já seria bem trabalhoso mesmo que a distribuição da estatal petrolífera no meio não fosse tão errática.

Mas não coloquemos o carro adiante dos bois, como dizia Vó Sinhá. Vamos primeiro à notas metodológicas de sempre:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.
2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica da Petrobras, a intenção de investir em determinadas empresas e publicações daquele meio.
3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.
4. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.
5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

Afinal, agora vamos lá.

1. Logo de cara dá para ver que a Petrobras, no período analisado, não tinha uma estratégia para utilizar a publicidade no meio. O sobe-e-desce e os saltos na distribuição das verbas pelos veículos mostra o fato com clareza.

2. Dentro da irregularidade, destaca-se o Facebook, que cresceu 2.122,99% de 2012 para 2013 (verba empenhada, não necessariamente despendida) e de 363,06% de 2014 para 2015 (verba despendida), caindo a zero em 2016.

3. O Twitter também deu um triplo carpado para frente de 2014 para 2015, saltando 1.405,90%.

4. Outro salto extraordinário foi do Globo.com, que nada teve de verba empenhada em 2013 e quase R$ 2 milhões em 2014, de verba efetivamente paga.

5. MSN e R7 também variaram muito, mas, em comparação, não tanto assim.

6. O Google não teve aporte da Petrobras em nenhum ano.

 

Este gráfico mostra o quão pulverizado foi a distribuição de verba publicitária da Petrobras no meio internet, no período. O nível de concentração máximo ocorreu em 2015, quando os cinco principais veículos ficaram com 38,61% da verba empregada no meio pela Petrobras. Para comparação, no mesmo ano, as quatro maiores redes de TV tiveram 87,33% da verba do meio; os cinco jornais mais bem aquinhoados obtiveram 54,08%; as quatro principais editoras de revistas, 78,52%; e as cinco maiores redes de rádio, 49,63%.

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – V (Rádio)

Vamos então ao quinto post sobre a distribuição da publicitária da Petrobras entre 2011 e 2016, enfocando o meio rádio. Desta vez a questão metodológica precisa de uma explicação um pouco mais circunstanciada, dada a natureza do meio. Peço, então, que você tenha um pouco de paciência e leia para entender o que está lá embaixo.

O meio rádio apresenta um nível de concentração parecido com os jornais, mas é pulverizado como as revistas – mais até. Esses fatos me obrigaram a organizar os dados de modo a que ambos aparecessem e isso mudou a maneira como montei a tabela e o gráfico. Depois de separar o meio dos outros, criei um primeiro grupo de 10, baseado no maior recebimento da verba de publicidade da Petrobras. Fiz isso para ter uma ideia mais clara em meio à maçaroca de dados (para você ter uma ideia, em 2013, havia 1.565 registros nos dados brutos; em 2014, 1.902). Depois dessa primeira garimpagem, realizei uma segunda separação, com os 5 grupos empresariais mais beneficiados com as verbas e só aí organizei os dados na tabela e no gráfico.

Além desse processo, há ainda, claro aquelas notas que têm guiado a divulgação até aqui:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica da Petrobras, a intenção de investir em determinadas empresas e publicações daquele meio.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

Afinal, agora vamos lá:

 

1. Apesar de sempre precisarmos levar em consideração a questão da mudança de metodologia, o ano de 2013 mostrou-se o mais pródigo do período, com cerca de R$ 10,7 milhões destinado pela Petrobras para as rádios e ainda mais para o G-5, que teve, neste ano, a maior participação na liberação das verbas, com quase 76% do total – R$ 8,1 milhões.

2. No entanto, parece estar havendo, desde 2014, um processo de desconcentração das verbas publicitárias da Petrobras destinadas ao meio, ao contrário do que ocorre nos meios enfocados até aqui (TV, jornal e revista). Em 2015, a concentração baixou para menos de 50%, voltando a ficar acima em 2016, mas não muito. É preciso verificar se a tendência se mantém.

3. O ano de 2013 também foi aquele em que o Grupo O Dia teria faturado mais em publicidade da Petrobras, com cerca de R$ 3.5 milhões, incluindo as emissoras O Dia e MPB-FM. O condicional é devido à metodologia empregada nos dados – como está no item 1 das notas metodológicas, o previsto pode não ter sido efetivado.

4. As emissoras do Grupo O Dia, aliás, apresentaram uma queda de participação na distribuição de verba publicitária da Petrobras, em 2015 e 2016, ficando em 4º lugar em 2015 e 3º, no ano seguinte, quando fora 1º, em 2014 e 2013, e 2º, em 2012 (sempre lembrando a ressalva do item 1 das NM).

5. Ainda assim, a preponderância do Grupo O Dia se manteve no triênio 2014-2016, conforme se vê na tabela. Essa vantagem é notável porque o grupo não tem um forte setor de esporte (futebol para ser mais exato) como suas concorrentes:

6. Apresentar equipes de esporte fortes é, por sua vez, o trunfo dos grupos Globo e Tupi, respectivamente segundo e terceiros colocados no período 2014-2016 e que também foram destaques no subperíodo anterior. Band e Jovem Pan, porém, também possuem equipes fortes, mas não são tão bem aquinhoadas, o que talvez possa ser explicado pelo fato de as emissoras terem sede em São Paulo, diferentemente dos grupos Globo e O Dia. Em 2016, porém, pois a Band foi a emissora que mais recebeu verbas publicitárias da Petrobras.

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – IV (Revista)

Confesse: você nem notou que não publiquei a Coleguinhas semana passada. Foi a primeira vez em uns 10 anos, creio, e ninguém notou, o que provou a minha tese de que ninguém realmente presta atenção ao que escrevo. Estou sentido, abalado, triste? Quem pensa assim é que não conhece a minha autoestima e meu ego à prova de bomba H e kriptonita.Confesse? Você nem notou que não publiquei a Coleguinhas semana passada. Foi a primeira vez em uns 10 anos, creio, e ninguém notou, o que provou a minha tese de que ninguém realmente presta atenção ao que escrevo. Estou sentido, abalado, triste? Quem pensa assim é que não conhece a minha autoestima e meu ego à prova de bomba H e kriptonita.

Não houve Coleguinhas semana passada porque me defrontei um problema complicado ao preparar a parte referente ao meio revista. Vi que não adiantaria falar apenas das revistas semanais se quisesse dar uma versão abrangente da relação publicitária da maior estatal brasileira e as editoras do país, no caso representado pelas quatro que editam as principais semanais do Sudão do Oeste (Abril, Carta Capital, Globo e Três)  O alargamento do campo de pesquisa acabou por dar um trabalho do cão, pois precisei olhar o investimento da Petrobras em cada título de cada uma das quatro editoras. E depois comparar a importância das semanais no bolo publicitário destinado a cada uma pela empresa, claro.

Mas, enfim, saiu e o resultado aqui está. Mas, antes de olharmos para eles, como de praxe, vamos às notas metodológicas:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, , já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica da Petrobras, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas e publicações. Ainda assim, no caso de determinadas editoras,  houve uma variações estranhas que podem ter sido causadas pela mudança na metodologia de cômputo dos dados.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos. Os dados brutos estão aqui (em arquivo zipado)

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

Agora, vamos lá:

 

 

1. O que mencionei no item 2 das notas metodológicas se pode ver logo aqui. As curvas da Abril, em 2013 (antes da mudança da forma de computar a liberação de verbas), e da Três (em 2015, após a mudança) são iguais, embora os valores sejam muito diferentes. Ainda assim, observa-se – também como pontuado nas notas – que as decisões de investimento publicitário da Petrobras migraram da editora dos Civita para a dos Alzugaray, após uma aproximação em 2014, ainda em favor da Abril.

2. O aumento do faturamento da Três pode ser atribuído ao aumento no número de títulos que a empresa passou a publicar naquele ano – Select, IstoÉ Platinum e IstoÉ 2016 – bem como o investimento em títulos nos quais a Petrobras não investia antes (Istoé Dinheiro e Gente) e que reduziu em 2016 (só permaneceram a IstoÉ e a Istoé Dinheiro).

3. As editoras Globo e Carta Capital não apresentaram variações tão acentuadas quanto as outras duas.

4. O gráfico mostra a disparidade de investimento na Carta Capital em relação às outras, mas isso pode atribuído ao fato de a editora não ter nenhuma outra publicação contemplada pelas verbas de publicidade da petroleira, a não ser a semanal, que apresenta uma circulação muito menor do que as concorrentes , (cerca de 30 mil exemplares, de acordo com o IVC de que disponho, de 2015).

5. Note-se a forte queda de investimento ocorrida de 2015 para 2016 (68,16%), afetando todas as editoras, mas em especial à Três, que sofreu um redução da ordem de 90%.

 

 

O gráfico mostra a progressiva concentração das verbas de publicidade da Petrobras nas quatro principais editoras (na verdade, nas três, já que, como viu no primeiro gráfico, a Carta Capital fica muito abaixo das outras), reproduzindo padrão tradicional do meio TV e também, de alguns anos para cá, dos jornais.

 

 

1. O gráfico de distribuição das verbas de publicidade da Petrobras para as revistas semanais de informação é, de longe, o mais errático que encontrei até o momento, em especial no que se refere à IstoÉ.  Há inclusive, nesse caso, uma quebra em 2013 porque, nos dados enviados pela estatal, naquele ano os dados foram contabilizados para o conjunto da editora, sem discriminar os títulos, ficando, dessa forma, bem problemático apontar um assumir o valor total do ano da Editora Três, apontado na tabela que acompanha o gráfico 1 (R$ 5.045.046,91).

2. De 2015 para 2016, porém, pode-se uma inversão de tendência entre os valores destinados à Veja e à Época em relação à IstoÉ. A primeira teve um acréscimo de 109,39% e a segunda, 16,47%, enquanto a IstoÉ viu o investimento da Petrobras na compra de anúncios cair 84,37%. Aliás, também a Carta Capital sofreu redução de 67,54% na verba publicitária da Petrobras no período.

 

O gráfico mostra como é variável a importância das semanais para o faturamento das editoras Abril e Três no que se refere às verbas de publicidade da Petrobras. Na primeira, em 2015, a Veja foi responsável por 32% do total, percentual que subiu para quase 96% no ano seguinte. Já a IstoÉ, destino de 40% do valor colocado na Três em 2015, saltou para 63% em 2016. Comportamento diferente teve a Época em relação à Editora Globo – houve elevação do percentual, mas ele foi suave (53% para 57,7%). A Carta Capital fica de fora da avaliação já que recebe 100% da publicidade destinada à editora de Mino Carta pela Petrobras.

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – III (Jornal)

Nessa semana, vamos nos debruçar sobre a distribuição de verbas da Petrobras aos jornais, no período 2011/2016.  Antes de começar, porém, como de praxe, vamos às notas metodológicas:Nessa semana, vamos nos debruçar sobre a distribuição de verbas da Petrobras aos jornais, no período 2011/2016.  Antes de começar, porém, como de praxe, vamos às notas metodológicas:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, no caso dos jornais (assim como ocorreu em TV), já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. Foquei a análise no G5, grupo dos cinco jornais (ou grupo de jornais) que mais receberam verbas da Petrobras no período estudado.

5. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

6. Para facilitar esta tarefa, clique aqui para obter o arquivo zipado com todos os PDFs enviados pela Petrobras com as tabelas de 2011 a 2016.

7. As conclusões políticas – se existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Agora, vamos lá:

 

1. Diferente do caso das TVs, no qual as quatro maiores redes sempre concentraram as verbas de publicidade, nos jornais a Petrobras procurou seguir a indicação geral do Governo Federal de pulverizar a compra de espaço, estratégia que sempre contou com forte oposição das grandes organizações. A estratégia começou a ser abandonada em 2014, mas só deixada mesmo de lado em 2016, quando a distribuição assumiu o mesmo perfil da TV. Abaixo a tabela mostra a evolução da distribuição por ano, em termos percentuais:

No entanto, é bom observar que, como dito no item 2 das notas metodológicas, entre 2011 e 2013, os números se referem às autorizações de veiculação. Assim, pode ser que, das verbas autorizadas, um percentual maior tenha sido realmente usado para compra de espaço publicitário nos grandes veículos, aproximando a realização dos percentuais daqueles praticados no subperíodo seguinte. Também observe-se que os Jogos Olímpicos foram realizados no Rio e este fato pode ter contribuído para a concentração, já que dos R$ 9.171.968,82 destinados aos cinco jornais enfocados, R$ 7.823.837,88 (85,3%) foram para os jornais do Infoglobo (O Globo/Extra), Estado de São Paulo e Folha, notadamente os do primeiro grupo, que ficaram com R$ 3.995.443,79 (43,56% da verba destinada aos três e 39,15% do total geral destinado ao meio jornal).

2. O ano de 2014 foi totalmente fora da curva: nada menos do que 37,29% do total da verba publicitária destinada aos jornais no período (R$ 111.491.752,47) foi executada neste ano – R$ 41.578.408,07. O motivo, claro, foi a realização da Copa do Mundo.

 

 

 

Os jornais do Infoglobo foram os mais aquinhoados no período, o que não surpreende dados os fatos de que ambos estão na cidade onde se encontra a sede da Petrobras e que houve a concentração no ano de 2016, apontada no item 2 acima. Interessante observar o cuidado da companhia em equilibrar a distribuição da verba de publicidade no que se refere aos principais jornais de São Paulo.

 

1. Impressionam logo à primeira vista as curvas dos jornais do Infoglobo, do Estado de São Paulo (até fins de 2012, junto com o Jornal da Tarde) e da Folha, representação visual do sobe e desce da destinação das verbas publicitárias a esses veículos por parte da Petrobras. Mesmo levando-se em conta a mudança de metodologia de 2013 para 2014 e da realização da Copa do Mundo neste último ano, o aumento de 883,41%, da verba para a Folha, de 787,81%, referente ao Estado de São Paulo, e de 581,85%, no caso do Infoglobo, foi excessivo. Este fato comprova-se com a queda de 428,19%, no primeiro caso, 456,97%, no segundo, e de 512,04%, no terceiro, na comparação 2014/2015.

2. As curvas do Valor e do Correio Braziliense são mais suaves em relação à distribuição de verbas, mas chamam a atenção por outro fato: de 2015 para 2016 houve uma inversão, com o jornal de Brasília passando a receber uma verba significativamente maior que o jornal de economia, resultante do salto de 548,11% no subperíodo do primeiro, e da queda de 333,58% do segundo. Essa inversão já ocorrera em 2012 (verbas autorizadas, sempre bom lembrar), mas não fora tão flagrante.

3. Na comparação ponta a ponta de 2014/2016 – ou seja, no subperíodo em que as verbas foram efetivamente usadas -, o Valor também foi o jornal que mais saiu perdendo, com uma redução de 1.376,56% na verba de publicidade da estatal, contra 456,89%, do Estadão, 312,20% (Folha), 256,22% (O Globo) e 155,87% (Correio).

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – II (TV)

Depois de termos uma ideia geral de como foram os investimentos da Petrobras em publicidade no período 2011/2016, vamos cair dentro dos por meio, no mesmo período. Começaremos por aquele que mais curiosidade causa provoca no distinto público (ou seja, em você) por ser aquele mais conspícuo em nossas vidas (na minha nem tanto mais, já que vejo pouco) – a TV.Depois de termos uma ideia geral de como foram os investimentos da Petrobras em publicidade no período 2011/2016, vamos cair dentro dos por meio, no mesmo período. Começaremos por aquele que mais curiosidade causa provoca no distinto público (ou seja, em você) por ser aquele mais conspícuo em nossas vidas (na minha nem tanto mais, já que vejo pouco) – a TV.

Porém, antes de iniciar, vamos, como sempre, às indefectíveis notas metodológicas, fundamentais para o bom entendimento e contextualização da numeralha:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, no caso das TVs, como se verá, já que o fato de os valores terem sido previstos  já mostra a orientação estratégica, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. Foquei a análise no G4, grupo das quatro maiores redes de TV – Globo, Record, Band e SBT – por elas concentrarem, em todos os anos do período, mais de 80% dos valores investidos pela Petrobras no meio.

5. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

6. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Agora, vamos lá.

 

Relação entre o G4 e o total de investimentos, por ano

1. Como acabei de escrever, nos seis anos do período as quatro redes com maior audiência concentraram mais de 80% da verba publicitária que a Petrobras destinou ao meio: 2011 (83,45%), 2012 (89,36%), 2013 (85,19%), 2014 (88,42%), 2015 (87,33%) e 2016 (82,25%).

2. Não há como afirmar, já que não sabemos a relação entre a verba empenhada e a efetivamente desembolsada em 2013, mas é bem provável que 2014 tenha sido o ano em que mais dinheiro a Petrobras tenha investido em TV, devido, claro, à Copa do Mundo.

3. Assim, o baque da queda de investimento no meio, ocorrido nos dois anos seguintes, deve ter levado a muito choro e ranger de dentes nas TVs. A redução de verba foi entre 2014 e 2016 foi de 51,98%. Em termos absolutos, de R$ 109.179.682,00.

4. Pode ser ocioso lembrar, mas vou fazê-lo assim mesmo: em 2014, estourou a Operação Lava-Jato, cujo maior alvo foi a Petrobras.

 

Total de investimentos pelas quatro principais redes de TV no período 2011/2016

Para surpresa de ninguém, a Rede Globo foi a que mais recebeu verbas publicitárias da Petrobras no período, com 52% do total. Mais interessante é observar que Band e Record tiveram percentuais parecidos, embora a segunda tenha sistematicamente uma audiência significativamente maior que a primeira. O esperado seria que o SBT estivesse no lugar da Band, já que disputa com a TV da Rede Universal o segundo lugar em audiência (dois exemplos, aqui e aqui).

Verba publicitária pelas 4 maiores redes de TV e por ano

1. A Band surpreende também por ter sido a rede que sofreu a menor variação no recebimento das verbas publicitárias da Petrobras, mesmo considerando os subperíodos 2011/2013 (investimento previsto) ou 2014/2016 (investimento executado).a. No primeiro caso, o crescimento foi de 34,75%, enquanto a Globo cresceu 14,90%, o SBT subiu 70,30%, e a Record recuou 31,68%.b. No período seguinte, a Band caiu 35,18%, enquanto a Globo decresceu 67,94%, o SBT, 47,10%, e a Record caiu outros 21,49%.c. A maior estabilidade da Band pode ser vista no gráfico, onde a linha que representa a rede apresenta uma linha de tendência mais suave na subida e na descida, enquanto as outras mostram uma oscilação bem maior.

2. Apesar de, no total do período, a Rede Globo ter recebido 52% do total das verbas publicitárias destinadas pela Petrobras às quatro maiores redes, em 2015 e 2016, esse percentual este abaixo dos 50%:  48,72%, em 2015, e 44,08%, no ano passado.

3. A Record, em 2015, e a Band, em 2016, foram a maiores beneficiadas com a queda da Globo. A primeira teve 28, 22% de participação, em 2015 – caindo para 15,82%, no ano seguinte -, e a segunda, 17,07%, e 25,83%, respectivamente.

4. A Globo também foi a que maior queda, em reais, sofreu comparando 2014 com 2016: R$ 77.456.539,50.

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – I (Geral)

Já mencionei que a Lei de Acesso à Informação é mais uma daquelas leis que ameaçam “não pegar”? Acho que sim. Realmente, não é fácil obter dados do governo federal pelo menos no que se refere à distribuição da publicidade da Administração Indireta – além da Caixa e BB, que, como bancos estão além e ao lado de qualquer lei vigente no Sudão do Oeste, até o Correio (o Correio!) resiste a abrir esses dados completos aos cidadãos. Até o momento, porém, há uma importante e grata exceção: a Petrobras.

Talvez devido aos seus recentes problemas com a lei, a petrolífera não deixou a desejar em termos de atendimento à LAI. No prazo legal de 20 dias corridos, a empresa enviou todos os dados solicitados em formato PDF – foi pedido em XLS, mas dificuldade que um programinha de conversão resolveu sem problemas –, da maneira requerida. E são esses os dados que passaremos a analisar nas próximas semanas (essa é a deixa para você cair fora e só voltar daqui a uns dois meses).

Antes de iniciar, porém, aquelas notas metodológicas, tão cabulosas quanto essenciais para você entender o que vai ler:

1. A empresa enviou dados desde 2003 (não havia dados consolidados antes deste ano), mas só usei os de 2011 para cá por que esse foi o período coberto pelos dados da Administração Direta, destrinchados recentemente.

2. Como esses mesmos dados, há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), eles se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, estão os valores foram efetivamente executados.

3. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, como se verá, a análise não sofre com essa junção, pois a tendência não é afetada (com exceção de um caso), já que o fato de os valores terem sido previstos  já mostram a orientação estratégica, a intenção, de se investir neste ou naquele meio, nesta ou naquela empresa.

4. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem (sim, vai ter essa série de análises todos os anos, lamento informar, pelo menos enquanto viger a LAI), solicitarei essa relação, mesmo não tendo muita esperança de obtê-la.

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Então, vamos lá:

 

POR ANO

 

Análise

1. Aqui se vê que a mudança de metodologia ocorrida de 2013 para 2014 não chegou a alterar as tendências gerais. Os investimentos efetivamente realizados em 2014 foram superiores aos previstos em 2013, embora em percentual diminuto: 2,72%.

2. Nos três anos (2011-2013) que se referem aos investimentos previstos, o de 2012 foi o de maior verba empenhada, superior a 2011 em 20,66% e a 2013, em 10,04%.

3. Nos três anos seguintes, aqueles com dados sobre o investimento efetivamente realizados, aquele de maior prodigalidade da Petrobras foi o de 2014, muito provavelmente por ter sido o ano da Copa.

4. A queda do investimento em publicidade da estatal de 2014 para 2015 foi de 13%, significando, em números absolutos e redondos, R$ 37.359.208,00.

5. Já a queda de 2015 para 2016 foi de espetaculares 44,92%, um tombo que significou, em termos absolutos, R$ 112.279.158,00 – menos R$ 74.919.950,00 de um ano para outro.

6. Assim, em apenas três anos, o investimento em publicidade da Petrobras caiu à metade – mais precisamente em 52,08%. Em reais, esse percentual traduziu-se em R$ 149.638.366,00. Não foi bolinho.

 

POR MEIO

Análise

1. A Administração Direta “descobriu” a publicidade na internet em 2012, mas a Petrobras só o fez dois anos depois, possivelmente devido à Copa do Mundo: de 2013 para 2014, o crescimento de investimento no meio cresceu de 93,3% (este percentual pode ter sido até maior porque, lembre-se, o dado de 2013 é de investimento previsto, enquanto o de 2014 é de efetivamente realizado). Para o ano seguinte, novo acréscimo significativo – 55,63%. Esses dois crescimentos seguidos tornaram ainda mais dramático o tombo ocorrido de 2015 para 2016, de 45,42%. No período, tomados os anos inicial e final, o crescimento de investimentos publicitários da estatal na internet foi de 80,32% – no mínimo, devido à diferença de dados recordada acima.

2. O meio jornal teve seu momento de glória em 2014, quando obteve o maior investimento de verbas no período, indo a R$ 41.578.408,07, uma extraordinária elevação de 179,07%, que, no entanto, seguiu-se a uma retração de (-73,43%), que levou o meio a faturar em publicidade no patamar anterior e cair abaixo dele (-7,61%) no ano seguinte. Na comparação ponta a ponta, a redução foi de 31,67%.

3. Em comparação aos meios dos itens anteriores, o rádio teve seu momento um ano antes, em 2013, quando houve autorização para um investimento de R$ 10.372.644,94, 46,99% maior que o ano anterior. A partir daí, foi ladeira abaixo, chegando a meros R$ 1.275.692,42 de investimento realizado em 2016, o menor de entre todos os meios em todo o período realizado – contando recursos autorizados e efetivamente pagos – e menor 74,36% do que a verba de 2014.

4. Dos cinco meios analisados, o Revista é o mais errático e o que mostra mais claramente diferença quando se passou da apuração de dados do empenho para o investimento efetivo. De 2011 a 2013, houve um crescente pequeno, mas contínuo, da ordem de 12,23% neste subperíodo, que subitamente transformou-se numa estranha gangorra no subperíodo seguinte – em 2014, foram efetivados apenas R$ 10.505.519,26, mas, no ano seguinte houve um crescimento de 107,99% (a R$ 22.474.397,16), para, em seguida, um tombo ainda mais profundo que levou o valor a R$ 7.989.622,83 (menos 64,45% do que o ano anterior).

5. O último dos meios analisados é o amplamente dominante, a TV, mas mesmo ele passou por uma desidratação violenta das verbas publicitárias da Petrobras. Tomando-se apenas o subperíodo 2014/2016, a redução de investimento da estatal no meio foi de 51,78%, o que significou, em termos absolutos, mais de R$ 100 milhões (de R$ 210.021.695,46 para R$ 101.216.817,80). Dado o predomínio do meio, essa queda afetou profundamente o desembolso total observado lá no item 6 da análise por ano.

 

Por fim, uma geral na distribuição total de verbas no período todo, incluindo os dados de empenho e de pagamento efetivo.

 

Para surpresa de ninguém, mais de três reais em cada quatro da verba publicitária da estatal de petróleo foram direcionados à TV. A internet ainda está atrás de jornais e revistas, mas não tão atrás assim – será interessante ver se haverá alteração de posições.