O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – III (Jornal)

Nessa semana, vamos nos debruçar sobre a distribuição de verbas da Petrobras aos jornais, no período 2011/2016.  Antes de começar, porém, como de praxe, vamos às notas metodológicas:Nessa semana, vamos nos debruçar sobre a distribuição de verbas da Petrobras aos jornais, no período 2011/2016.  Antes de começar, porém, como de praxe, vamos às notas metodológicas:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, no caso dos jornais (assim como ocorreu em TV), já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. Foquei a análise no G5, grupo dos cinco jornais (ou grupo de jornais) que mais receberam verbas da Petrobras no período estudado.

5. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

6. Para facilitar esta tarefa, clique aqui para obter o arquivo zipado com todos os PDFs enviados pela Petrobras com as tabelas de 2011 a 2016.

7. As conclusões políticas – se existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Agora, vamos lá:

 

1. Diferente do caso das TVs, no qual as quatro maiores redes sempre concentraram as verbas de publicidade, nos jornais a Petrobras procurou seguir a indicação geral do Governo Federal de pulverizar a compra de espaço, estratégia que sempre contou com forte oposição das grandes organizações. A estratégia começou a ser abandonada em 2014, mas só deixada mesmo de lado em 2016, quando a distribuição assumiu o mesmo perfil da TV. Abaixo a tabela mostra a evolução da distribuição por ano, em termos percentuais:

No entanto, é bom observar que, como dito no item 2 das notas metodológicas, entre 2011 e 2013, os números se referem às autorizações de veiculação. Assim, pode ser que, das verbas autorizadas, um percentual maior tenha sido realmente usado para compra de espaço publicitário nos grandes veículos, aproximando a realização dos percentuais daqueles praticados no subperíodo seguinte. Também observe-se que os Jogos Olímpicos foram realizados no Rio e este fato pode ter contribuído para a concentração, já que dos R$ 9.171.968,82 destinados aos cinco jornais enfocados, R$ 7.823.837,88 (85,3%) foram para os jornais do Infoglobo (O Globo/Extra), Estado de São Paulo e Folha, notadamente os do primeiro grupo, que ficaram com R$ 3.995.443,79 (43,56% da verba destinada aos três e 39,15% do total geral destinado ao meio jornal).

2. O ano de 2014 foi totalmente fora da curva: nada menos do que 37,29% do total da verba publicitária destinada aos jornais no período (R$ 111.491.752,47) foi executada neste ano – R$ 41.578.408,07. O motivo, claro, foi a realização da Copa do Mundo.

 

 

 

Os jornais do Infoglobo foram os mais aquinhoados no período, o que não surpreende dados os fatos de que ambos estão na cidade onde se encontra a sede da Petrobras e que houve a concentração no ano de 2016, apontada no item 2 acima. Interessante observar o cuidado da companhia em equilibrar a distribuição da verba de publicidade no que se refere aos principais jornais de São Paulo.

 

1. Impressionam logo à primeira vista as curvas dos jornais do Infoglobo, do Estado de São Paulo (até fins de 2012, junto com o Jornal da Tarde) e da Folha, representação visual do sobe e desce da destinação das verbas publicitárias a esses veículos por parte da Petrobras. Mesmo levando-se em conta a mudança de metodologia de 2013 para 2014 e da realização da Copa do Mundo neste último ano, o aumento de 883,41%, da verba para a Folha, de 787,81%, referente ao Estado de São Paulo, e de 581,85%, no caso do Infoglobo, foi excessivo. Este fato comprova-se com a queda de 428,19%, no primeiro caso, 456,97%, no segundo, e de 512,04%, no terceiro, na comparação 2014/2015.

2. As curvas do Valor e do Correio Braziliense são mais suaves em relação à distribuição de verbas, mas chamam a atenção por outro fato: de 2015 para 2016 houve uma inversão, com o jornal de Brasília passando a receber uma verba significativamente maior que o jornal de economia, resultante do salto de 548,11% no subperíodo do primeiro, e da queda de 333,58% do segundo. Essa inversão já ocorrera em 2012 (verbas autorizadas, sempre bom lembrar), mas não fora tão flagrante.

3. Na comparação ponta a ponta de 2014/2016 – ou seja, no subperíodo em que as verbas foram efetivamente usadas -, o Valor também foi o jornal que mais saiu perdendo, com uma redução de 1.376,56% na verba de publicidade da estatal, contra 456,89%, do Estadão, 312,20% (Folha), 256,22% (O Globo) e 155,87% (Correio).

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – II (TV)

Depois de termos uma ideia geral de como foram os investimentos da Petrobras em publicidade no período 2011/2016, vamos cair dentro dos por meio, no mesmo período. Começaremos por aquele que mais curiosidade causa provoca no distinto público (ou seja, em você) por ser aquele mais conspícuo em nossas vidas (na minha nem tanto mais, já que vejo pouco) – a TV.Depois de termos uma ideia geral de como foram os investimentos da Petrobras em publicidade no período 2011/2016, vamos cair dentro dos por meio, no mesmo período. Começaremos por aquele que mais curiosidade causa provoca no distinto público (ou seja, em você) por ser aquele mais conspícuo em nossas vidas (na minha nem tanto mais, já que vejo pouco) – a TV.

Porém, antes de iniciar, vamos, como sempre, às indefectíveis notas metodológicas, fundamentais para o bom entendimento e contextualização da numeralha:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, no caso das TVs, como se verá, já que o fato de os valores terem sido previstos  já mostra a orientação estratégica, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. Foquei a análise no G4, grupo das quatro maiores redes de TV – Globo, Record, Band e SBT – por elas concentrarem, em todos os anos do período, mais de 80% dos valores investidos pela Petrobras no meio.

5. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

6. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Agora, vamos lá.

 

Relação entre o G4 e o total de investimentos, por ano

1. Como acabei de escrever, nos seis anos do período as quatro redes com maior audiência concentraram mais de 80% da verba publicitária que a Petrobras destinou ao meio: 2011 (83,45%), 2012 (89,36%), 2013 (85,19%), 2014 (88,42%), 2015 (87,33%) e 2016 (82,25%).

2. Não há como afirmar, já que não sabemos a relação entre a verba empenhada e a efetivamente desembolsada em 2013, mas é bem provável que 2014 tenha sido o ano em que mais dinheiro a Petrobras tenha investido em TV, devido, claro, à Copa do Mundo.

3. Assim, o baque da queda de investimento no meio, ocorrido nos dois anos seguintes, deve ter levado a muito choro e ranger de dentes nas TVs. A redução de verba foi entre 2014 e 2016 foi de 51,98%. Em termos absolutos, de R$ 109.179.682,00.

4. Pode ser ocioso lembrar, mas vou fazê-lo assim mesmo: em 2014, estourou a Operação Lava-Jato, cujo maior alvo foi a Petrobras.

 

Total de investimentos pelas quatro principais redes de TV no período 2011/2016

Para surpresa de ninguém, a Rede Globo foi a que mais recebeu verbas publicitárias da Petrobras no período, com 52% do total. Mais interessante é observar que Band e Record tiveram percentuais parecidos, embora a segunda tenha sistematicamente uma audiência significativamente maior que a primeira. O esperado seria que o SBT estivesse no lugar da Band, já que disputa com a TV da Rede Universal o segundo lugar em audiência (dois exemplos, aqui e aqui).

Verba publicitária pelas 4 maiores redes de TV e por ano

1. A Band surpreende também por ter sido a rede que sofreu a menor variação no recebimento das verbas publicitárias da Petrobras, mesmo considerando os subperíodos 2011/2013 (investimento previsto) ou 2014/2016 (investimento executado).a. No primeiro caso, o crescimento foi de 34,75%, enquanto a Globo cresceu 14,90%, o SBT subiu 70,30%, e a Record recuou 31,68%.b. No período seguinte, a Band caiu 35,18%, enquanto a Globo decresceu 67,94%, o SBT, 47,10%, e a Record caiu outros 21,49%.c. A maior estabilidade da Band pode ser vista no gráfico, onde a linha que representa a rede apresenta uma linha de tendência mais suave na subida e na descida, enquanto as outras mostram uma oscilação bem maior.

2. Apesar de, no total do período, a Rede Globo ter recebido 52% do total das verbas publicitárias destinadas pela Petrobras às quatro maiores redes, em 2015 e 2016, esse percentual este abaixo dos 50%:  48,72%, em 2015, e 44,08%, no ano passado.

3. A Record, em 2015, e a Band, em 2016, foram a maiores beneficiadas com a queda da Globo. A primeira teve 28, 22% de participação, em 2015 – caindo para 15,82%, no ano seguinte -, e a segunda, 17,07%, e 25,83%, respectivamente.

4. A Globo também foi a que maior queda, em reais, sofreu comparando 2014 com 2016: R$ 77.456.539,50.

O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – I (Geral)

Já mencionei que a Lei de Acesso à Informação é mais uma daquelas leis que ameaçam “não pegar”? Acho que sim. Realmente, não é fácil obter dados do governo federal pelo menos no que se refere à distribuição da publicidade da Administração Indireta – além da Caixa e BB, que, como bancos estão além e ao lado de qualquer lei vigente no Sudão do Oeste, até o Correio (o Correio!) resiste a abrir esses dados completos aos cidadãos. Até o momento, porém, há uma importante e grata exceção: a Petrobras.

Talvez devido aos seus recentes problemas com a lei, a petrolífera não deixou a desejar em termos de atendimento à LAI. No prazo legal de 20 dias corridos, a empresa enviou todos os dados solicitados em formato PDF – foi pedido em XLS, mas dificuldade que um programinha de conversão resolveu sem problemas –, da maneira requerida. E são esses os dados que passaremos a analisar nas próximas semanas (essa é a deixa para você cair fora e só voltar daqui a uns dois meses).

Antes de iniciar, porém, aquelas notas metodológicas, tão cabulosas quanto essenciais para você entender o que vai ler:

1. A empresa enviou dados desde 2003 (não havia dados consolidados antes deste ano), mas só usei os de 2011 para cá por que esse foi o período coberto pelos dados da Administração Direta, destrinchados recentemente.

2. Como esses mesmos dados, há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), eles se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, estão os valores foram efetivamente executados.

3. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, como se verá, a análise não sofre com essa junção, pois a tendência não é afetada (com exceção de um caso), já que o fato de os valores terem sido previstos  já mostram a orientação estratégica, a intenção, de se investir neste ou naquele meio, nesta ou naquela empresa.

4. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem (sim, vai ter essa série de análises todos os anos, lamento informar, pelo menos enquanto viger a LAI), solicitarei essa relação, mesmo não tendo muita esperança de obtê-la.

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Então, vamos lá:

 

POR ANO

 

Análise

1. Aqui se vê que a mudança de metodologia ocorrida de 2013 para 2014 não chegou a alterar as tendências gerais. Os investimentos efetivamente realizados em 2014 foram superiores aos previstos em 2013, embora em percentual diminuto: 2,72%.

2. Nos três anos (2011-2013) que se referem aos investimentos previstos, o de 2012 foi o de maior verba empenhada, superior a 2011 em 20,66% e a 2013, em 10,04%.

3. Nos três anos seguintes, aqueles com dados sobre o investimento efetivamente realizados, aquele de maior prodigalidade da Petrobras foi o de 2014, muito provavelmente por ter sido o ano da Copa.

4. A queda do investimento em publicidade da estatal de 2014 para 2015 foi de 13%, significando, em números absolutos e redondos, R$ 37.359.208,00.

5. Já a queda de 2015 para 2016 foi de espetaculares 44,92%, um tombo que significou, em termos absolutos, R$ 112.279.158,00 – menos R$ 74.919.950,00 de um ano para outro.

6. Assim, em apenas três anos, o investimento em publicidade da Petrobras caiu à metade – mais precisamente em 52,08%. Em reais, esse percentual traduziu-se em R$ 149.638.366,00. Não foi bolinho.

 

POR MEIO

Análise

1. A Administração Direta “descobriu” a publicidade na internet em 2012, mas a Petrobras só o fez dois anos depois, possivelmente devido à Copa do Mundo: de 2013 para 2014, o crescimento de investimento no meio cresceu de 93,3% (este percentual pode ter sido até maior porque, lembre-se, o dado de 2013 é de investimento previsto, enquanto o de 2014 é de efetivamente realizado). Para o ano seguinte, novo acréscimo significativo – 55,63%. Esses dois crescimentos seguidos tornaram ainda mais dramático o tombo ocorrido de 2015 para 2016, de 45,42%. No período, tomados os anos inicial e final, o crescimento de investimentos publicitários da estatal na internet foi de 80,32% – no mínimo, devido à diferença de dados recordada acima.

2. O meio jornal teve seu momento de glória em 2014, quando obteve o maior investimento de verbas no período, indo a R$ 41.578.408,07, uma extraordinária elevação de 179,07%, que, no entanto, seguiu-se a uma retração de (-73,43%), que levou o meio a faturar em publicidade no patamar anterior e cair abaixo dele (-7,61%) no ano seguinte. Na comparação ponta a ponta, a redução foi de 31,67%.

3. Em comparação aos meios dos itens anteriores, o rádio teve seu momento um ano antes, em 2013, quando houve autorização para um investimento de R$ 10.372.644,94, 46,99% maior que o ano anterior. A partir daí, foi ladeira abaixo, chegando a meros R$ 1.275.692,42 de investimento realizado em 2016, o menor de entre todos os meios em todo o período realizado – contando recursos autorizados e efetivamente pagos – e menor 74,36% do que a verba de 2014.

4. Dos cinco meios analisados, o Revista é o mais errático e o que mostra mais claramente diferença quando se passou da apuração de dados do empenho para o investimento efetivo. De 2011 a 2013, houve um crescente pequeno, mas contínuo, da ordem de 12,23% neste subperíodo, que subitamente transformou-se numa estranha gangorra no subperíodo seguinte – em 2014, foram efetivados apenas R$ 10.505.519,26, mas, no ano seguinte houve um crescimento de 107,99% (a R$ 22.474.397,16), para, em seguida, um tombo ainda mais profundo que levou o valor a R$ 7.989.622,83 (menos 64,45% do que o ano anterior).

5. O último dos meios analisados é o amplamente dominante, a TV, mas mesmo ele passou por uma desidratação violenta das verbas publicitárias da Petrobras. Tomando-se apenas o subperíodo 2014/2016, a redução de investimento da estatal no meio foi de 51,78%, o que significou, em termos absolutos, mais de R$ 100 milhões (de R$ 210.021.695,46 para R$ 101.216.817,80). Dado o predomínio do meio, essa queda afetou profundamente o desembolso total observado lá no item 6 da análise por ano.

 

Por fim, uma geral na distribuição total de verbas no período todo, incluindo os dados de empenho e de pagamento efetivo.

 

Para surpresa de ninguém, mais de três reais em cada quatro da verba publicitária da estatal de petróleo foram direcionados à TV. A internet ainda está atrás de jornais e revistas, mas não tão atrás assim – será interessante ver se haverá alteração de posições.

Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – V (Rádio). Com Eduardo Cunha, com tudo.

Então chegamos ao rádio, a última mídia do nosso estudo sobre os investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal, no período 2011-2016. Na garimpagem dos dados na Secom, encontrei um troço interessante nas rádios: o investimento do GF nas rádios da Fundação Sara Nossa Terra, que até 2015 abrigava ao notório ex-deputado Eduardo Cunha. O montante não é expressivo, em relação às outras emissoras, mas, como me pareceu interessante, fiz uma observação na análise.

Então, vamos lá?

 

Análise

1. A emissora que teve o maior crescimento em termos de investimento de publicidade na  AD do GF no período foi a Bandeirante (incluindo aí todas a rede), com uma elevação de 143,88% entre 2011-2016, sendo que, entre 2015 e 2016, a elevação atingiu 128,50%.

2. O dado acima é ainda mais expressivo  se observamos que todas as outras emissoras – e redes de emissoras –  tiveram decréscimo no mesmo período (houve uma exceção, da qual falarei abaixo).  Neste caso, os exemplos maiores foram da Eldorado, de São Paulo ( – 43,92%) e Globo (-42,43%).

3. Como o montante total manteve-se praticamente estável (- 0,43%), segue-se que houve uma real transferência de investimento da publicidade da AD do GF, no que se refere ao  meio rádio, em favor da Rede Bandeirantes.

4. O gráfico demonstra que 2013 foi o ano fora da curva, ficando 37,07% abaixo da média dos outros anos do período (R$ 1.575.903,70 contra R$  2.504.074,67).  Neste ano, houve também uma queda de investimento – mais expressiva até – no meio jornal (-62,16%).

5. A exceção que citei no item 2 foi a rede de emissoras da igreja neopentecostal Sara Nossa Terra. Fundada e liderada pelo pastor Robson Rodovalho, a Sara Nossa Terra tinha como principal expoente o deputado cassado Eduardo Cunha (PMDB-RJ), que a trocou, em 2015, pela Assembleia de Deus de Madureira. A defecção, porém, não abalou o recebimento de verbas de publicidade do AD do Governo Federal – antes pelo contrário – , como se pode ver no gráfico.

O expressivo aumento em 2016 pode ser atribuído à entrada no ar da retransmissora da rede no Rio de Janeiro (base eleitoral de Cunha), no último trimestre de 2015. A lista das emissoras da Sara Nossa Terra é esta: Aracajú (97,1 FM), Brasília (99,7 FM), Curitiba (107,5 FM), Goiânia (93,9 FM), Florianópolis (89,1 FM),Porto Alegre (95,5 FM), Angra dos Reis (105,9 FM), São Paulo (101,3 FM) e  Rio de Janeiro (106,1 FM).

Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – III (Revista)

Estou objetivo hoje. Sem mais delongas, vamos aos dados sobre o investimento em publicidade da Administração Direta do Governo Federal entre 2011 e 2016, nas editoras das três principais editoras de revistas do país.

Antes da análise, faço um alerta: o investimento acima não é num título específico, mas nos diversos títulos de cada editora. Assim, a grana que foi para a Abril não quer dizer que tenha ido para a Veja, mas para todo o imenso portfólio da empresa.

ANÁLISE

1. O que salta aos olhos é a diferença entre os investimentos de 2015 e 2016. Percentualmente, o salto foi de 849.14%, tornando o ano o mais profícuo da série para as editoras em sua relação com as AD do Governo Federal, superando o de 2011.

2. Olhando os dados de 2016 mais de perto e separando-se os investimentos do ano em primeiro e segundo semestres, chega-se a esta tabela:

3. Fica bastante claro que o salto aludido no item 1 aconteceu no segundo semestre, cuja variação em relação ao primeiro semestre foi de 1.018,87%.

4. Não é preciso ter uma memória privilegiada para lembrar que a grande mudança no Governo Federal ocorrida entre o primeiro e o segundo semestres de 2016 foi a troca de presidentes. É muito difícil não correlacionar os dois fatos.

5. No período observado, a Abril foi a editora mais bem aquinhoada com as verbas da AD do GF, superando a soma das outras duas grandes do setor no país em 155,10%, conforme a tabela abaixo:

6. Até março deste ano, a distribuição de verbas publicitárias era a seguinte:


7. Sim, nos primeiros três meses do ano o segmento revista da Três Editorial, responsável pela IstoÉ, não recebeu um centavo da AD do GF em investimento publicitário.

Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – II (Jornal). Ou “é pentelhando que se recebe” .

O que não faz uma pressãozinha exercida por um chato de galochas, né? Você deve lembrar que tenho cortado um dobrado há dois meses para obter os dados sobre a publicidade do Governo Federal fornecidos pela Secom desde o ano 2000. Usando a Lei de Acesso à Informação (LAI), fiz o pedido dos dados e a secretaria disse que só era responsável pela programação da Administração Direta (Presidência e ministérios), me chutando para os demais órgãos se eu quisesse mais informações. Recorri até a CGU, que pediu uns 70 dias para obter as informações. Pois bem. Na terça-feira, tive uma sensação e fui olhar de novo o lugar em moravam as planilhas e…voilá! Lá estavam os dados que a Secom dissera que não era obrigação dela obter. Aliás, tem até mais: o investimento publicitário das empresas que não concorrerem no mercado (ou seja, fora BB, Caixa, Petrobras e Correios, basicamente) e a AD.

No entanto, não vou interromper a numeralha do investimento da Administração Direta do Governo Federal, que comecei semana passada. Os motivos são dois:

1. Gosto de terminar o que começo.
2. Os dados de investimento que estou usando remetem ao que foi concretizado, em termos de anúncios. Já os que agora, após a empentelhação, a Secom disponibilizou, referem-se ao que foi programado para ser gasto – o que, na Administração Pública, chama-se empenho -, mas que pode ou não ter sido realmente efetivado. Esses dados servem para análises mais estratégicas, para saber, por exemplo, se o governo está gastando menos em jornais do que em internet, como se poderia esperar dada a queda de audiência e alcance dos primeiros e o crescimento concomitante da segunda mídia.

Para obter o que equivalente dos números da AD que estou mostrando na Administração Indireta – principalmente empresas estatais -, aproveitei o mole da Secom de ter escrito que devia procurar as empresas, já comecei a pedir dados iguais a elas. Até o momento, BB, Caixa e Petrobras, a primeiras felizardas, não se dignaram a responder, mas eu, claro, continuarei pentelhando.

Dito tudo isso, vamos aos dados de investimento em publicidade da AD federal nos três principais jornais do país, entre 2011 e 2016.

20170604_tabela_jornais

20170604_gráfico_jornais

Análise
1. Salta aos olhos a queda ocorrida de R$ 1.804.228,30 para R$ 718.786,40 entre 2012 e 2013 – cerca de 60%.

2. Esse novo – e muito mais baixo – patamar foi mantido até 2015, apesar da recuperação parcial de R$ 400.092,46, em 2014, que reduziu a perda de publicidade da Folha, Estado de São Paulo e O Globo para 38% do valor de 2012.

3. A recuperação total veio apenas em 2016, quando o valor total até superou o ano-base (2012) – R$ 1.839.431,24 contra R$ 1.804.228,30.

4. O maior dado da série é o de 2011, quando o investimento em publicidade da AD federal nos três maiores jornais do país atingiu R$ 1.919.224,43. Esse montante deve ser superado em 2017, pois, como mostra a tabelinha abaixo – apenas nos primeiros três meses do ano em curso, o montante já atingiu R$ 1.241.470,52, ou seja 64,7% do total de 2011 (e 67,5% do total de 2016).

20170604_tabela_jornais_1tri_2017

5. Tomando-se o ano com o patamar mais alto da série (2011) e comparando-o com o mais baixo (2013), o jornal que mais perdeu, percentualmente, foi O Estado de São Paulo, com 67,1% de redução, seguido pelo Globo (- 65,3%) e Folha, com -54,3%.

6. Já na retomada 2015/2016, o jornal dos Frias foi o mais beneficiado, com uma elevação 227,77%, com o dos Mesquita ficando com 168,33%, enquanto o dos Marinho teve de contentar-se com um crescimento “apenas” na casa de dois dígitos (81,62%).

7. Apesar de ter severas dúvidas sobre uma ligação mecânica entre as verbas publicitárias e os fatos políticos, não há como que os dados sugerem essa ligação de uma maneira mais forte nos jornais do que nas TVs. No período 2013-2015, quando a verba publicitária destinada aos três grandes jornais do país caiu drasticamente, estes elevaram em muito sua agressividade contra o governo federal, ao passo que, na retomada de 2016, ano transcorrido em sua maior parte sob o governo #ForaTemer, Folha, Estado e O Globo foram bem mais suaves em relação ao Governo Federal.

Investimentos em publicidade da Administração Direta do Governo Federal (2011-2016) – I (TV)

Muito bem. Conforme prometido, vamos à numeralha da verba de publicidade do governo federal, no que tange à Administração Direta, ou seja, Presidência e ministérios. Antes, alguns comentários:

1. Normalmente, começo do geral para o específico. Dessa vez, porém, para mudar um pouco, farei o contrário, indo do específico – ou seja, de cada meio – para o geral. Assim, só no fim veremos os números por empresa (nem comecei a calcular ainda).

2. É sempre bom lembrar que o grosso da publicidade federal vem da Administração Indireta, especialmente das empresas de economia mista. Assim, só quando tiver os dados, que estou há meses pedindo à Secom por meio da LAI, saberemos se a participação por meio e empresa são correspondentes nos dois tipos.

3. Reuni os números de 2011 a 2016 (os que estão na base de dados da Secom aberta ao público), deixando 2107 separado porque só há números disponíveis até março.

4. Sugiro cautela se alguém quiser tirar conclusões políticas dos dados. É importante ter em mente o item 2 e também que as atitudes e ações políticas são determinadas por outros fatores tão poderosos quanto o dinheiro sonante – às vezes até mais.

Bem, então vamos lá. Começarei com o meio TV e as grandes redes nacionais. Primeiro, os totais anuais investidos no meio.

20170528_tabela_secom_tv

Análise

1. O ano de maior investimento foi 2013, com R$ 76,3 milhões.
2. O menor foi 2016, com R$ 49,7 milhões.
3. Confrontados os anos de 2013 e 2016, houve queda de 34,82% no investimento.
4. No período 2013-2016, a maior redução ocorreu entre 2014 e 2015, com uma queda de 28,06%. O fato deveu-se, muito provavelmente, ao drástico corte de gastos patrocinado pelo então ministro da Fazenda, Joaquim Levy.
5. Até 2016, o investimento em publicidade da AD ainda não havia recuperado o nível de antes de 2013. Pelo contrário – em relação a 2015, o ano passado apresentou redução de 7,44%.
6. Em relação ao início da série (2011), a redução em 2016 foi de 20,80%.

 

Agora, vamos ver a participação no bolo publicitário da AD por rede de TV, entre 2011 e 2016.

20170528_graficos_secom_tv

Análise
1. Como seria de se esperar, a Rede Globo, por ser a mais assistida, detém a maior participação, com 50% ou mais do bolo em cinco dos seis anos. A exceção foi 2014, quando ficou com 49%, fato surpreendente, já que, em ano de Copa do Mundo, seria mais provável que o percentual se mantivesse acima dos 50% por ser a Globo a rede dominante na transmissão no esporte nacional, influindo mesmo, diretamente, sem seu gerenciamento.
2. O percentual da Globo só voltou a superar os 50% em 2016, retornando ao patamar de 55% de 2013, mas ainda inferior ao pico de 58% atingido em 2012.
3. Nota-se claramente que à queda 6 pontos percentuais (55% para 49%) de participação da Globo, em 2013, correspondeu avanço quase idêntico da Record, de 21% para 26%.
4. A diferença, em termos percentuais, para a Globo, entre o pico de 2013 e o vale de 2015, foi de 37,11%, muito superior às perdas das outras redes, conforme se pode observar na tabela abaixo:

20170528_tabela_secom_AD_variacao_globo

 

Por fim, o gráfico comparativo da participação das emissoras na verba publicitária nos primeiros trimestres de 2016 e 2017.

20170528_secom_AD_comparacao_globo-2017_1tri_2016_1tri

Observa-se a queda de 4 p.p. da participação da Globo, com o crescimento de 8 p.p. do SBT e 3% da Bandeirantes.