O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – V (Rádio)

Vamos então ao quinto post sobre a distribuição da publicitária da Petrobras entre 2011 e 2016, enfocando o meio rádio. Desta vez a questão metodológica precisa de uma explicação um pouco mais circunstanciada, dada a natureza do meio. Peço, então, que você tenha um pouco de paciência e leia para entender o que está lá embaixo.

O meio rádio apresenta um nível de concentração parecido com os jornais, mas é pulverizado como as revistas – mais até. Esses fatos me obrigaram a organizar os dados de modo a que ambos aparecessem e isso mudou a maneira como montei a tabela e o gráfico. Depois de separar o meio dos outros, criei um primeiro grupo de 10, baseado no maior recebimento da verba de publicidade da Petrobras. Fiz isso para ter uma ideia mais clara em meio à maçaroca de dados (para você ter uma ideia, em 2013, havia 1.565 registros nos dados brutos; em 2014, 1.902). Depois dessa primeira garimpagem, realizei uma segunda separação, com os 5 grupos empresariais mais beneficiados com as verbas e só aí organizei os dados na tabela e no gráfico.

Além desse processo, há ainda, claro aquelas notas que têm guiado a divulgação até aqui:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, já que o fato de os valores terem sido previstos demonstra a orientação estratégica da Petrobras, a intenção de investir em determinadas empresas e publicações daquele meio.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

5. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

Afinal, agora vamos lá:

 

1. Apesar de sempre precisarmos levar em consideração a questão da mudança de metodologia, o ano de 2013 mostrou-se o mais pródigo do período, com cerca de R$ 10,7 milhões destinado pela Petrobras para as rádios e ainda mais para o G-5, que teve, neste ano, a maior participação na liberação das verbas, com quase 76% do total – R$ 8,1 milhões.

2. No entanto, parece estar havendo, desde 2014, um processo de desconcentração das verbas publicitárias da Petrobras destinadas ao meio, ao contrário do que ocorre nos meios enfocados até aqui (TV, jornal e revista). Em 2015, a concentração baixou para menos de 50%, voltando a ficar acima em 2016, mas não muito. É preciso verificar se a tendência se mantém.

3. O ano de 2013 também foi aquele em que o Grupo O Dia teria faturado mais em publicidade da Petrobras, com cerca de R$ 3.5 milhões, incluindo as emissoras O Dia e MPB-FM. O condicional é devido à metodologia empregada nos dados – como está no item 1 das notas metodológicas, o previsto pode não ter sido efetivado.

4. As emissoras do Grupo O Dia, aliás, apresentaram uma queda de participação na distribuição de verba publicitária da Petrobras, em 2015 e 2016, ficando em 4º lugar em 2015 e 3º, no ano seguinte, quando fora 1º, em 2014 e 2013, e 2º, em 2012 (sempre lembrando a ressalva do item 1 das NM).

5. Ainda assim, a preponderância do Grupo O Dia se manteve no triênio 2014-2016, conforme se vê na tabela. Essa vantagem é notável porque o grupo não tem um forte setor de esporte (futebol para ser mais exato) como suas concorrentes:

6. Apresentar equipes de esporte fortes é, por sua vez, o trunfo dos grupos Globo e Tupi, respectivamente segundo e terceiros colocados no período 2014-2016 e que também foram destaques no subperíodo anterior. Band e Jovem Pan, porém, também possuem equipes fortes, mas não são tão bem aquinhoadas, o que talvez possa ser explicado pelo fato de as emissoras terem sede em São Paulo, diferentemente dos grupos Globo e O Dia. Em 2016, porém, pois a Band foi a emissora que mais recebeu verbas publicitárias da Petrobras.