O investimento em publicidade da Petrobras de 2011 a 2016 – II (TV)

Depois de termos uma ideia geral de como foram os investimentos da Petrobras em publicidade no período 2011/2016, vamos cair dentro dos por meio, no mesmo período. Começaremos por aquele que mais curiosidade causa provoca no distinto público (ou seja, em você) por ser aquele mais conspícuo em nossas vidas (na minha nem tanto mais, já que vejo pouco) – a TV.Depois de termos uma ideia geral de como foram os investimentos da Petrobras em publicidade no período 2011/2016, vamos cair dentro dos por meio, no mesmo período. Começaremos por aquele que mais curiosidade causa provoca no distinto público (ou seja, em você) por ser aquele mais conspícuo em nossas vidas (na minha nem tanto mais, já que vejo pouco) – a TV.

Porém, antes de iniciar, vamos, como sempre, às indefectíveis notas metodológicas, fundamentais para o bom entendimento e contextualização da numeralha:

1. Há uma cisão temporal. Até 2013 (inclusive), os dados se referem a valores autorizados – empenhados, em burocratês -, não necessariamente realizados. De 2014 para cá, porém, são os valores efetivamente executados.

2. À primeira vista, manter os dois tipos de dados juntos não seria correto. No entanto, a junção não muda a tendência, no caso das TVs, como se verá, já que o fato de os valores terem sido previstos  já mostra a orientação estratégica, a intenção de se investir neste meio e em determinadas empresas.

3. Como não pedi a relação previsto/realizado no período, não há como se ter uma ideia do percentual médio de execução orçamentária. Ano que vem, solicitarei essa relação.

4. Foquei a análise no G4, grupo das quatro maiores redes de TV – Globo, Record, Band e SBT – por elas concentrarem, em todos os anos do período, mais de 80% dos valores investidos pela Petrobras no meio.

5. As conclusões não têm o objetivo de esgotar o assunto. Ao contrário, gostaria muito de que outros se debruçassem sobre os dados a fim de extrair deles outras visões. Creio que os que trabalham na Academia poderiam fazer este trabalho com grande proveito para todos.

6. As conclusões políticas – de existirem – ficam por sua conta e risco, certo?

 

Agora, vamos lá.

 

Relação entre o G4 e o total de investimentos, por ano

1. Como acabei de escrever, nos seis anos do período as quatro redes com maior audiência concentraram mais de 80% da verba publicitária que a Petrobras destinou ao meio: 2011 (83,45%), 2012 (89,36%), 2013 (85,19%), 2014 (88,42%), 2015 (87,33%) e 2016 (82,25%).

2. Não há como afirmar, já que não sabemos a relação entre a verba empenhada e a efetivamente desembolsada em 2013, mas é bem provável que 2014 tenha sido o ano em que mais dinheiro a Petrobras tenha investido em TV, devido, claro, à Copa do Mundo.

3. Assim, o baque da queda de investimento no meio, ocorrido nos dois anos seguintes, deve ter levado a muito choro e ranger de dentes nas TVs. A redução de verba foi entre 2014 e 2016 foi de 51,98%. Em termos absolutos, de R$ 109.179.682,00.

4. Pode ser ocioso lembrar, mas vou fazê-lo assim mesmo: em 2014, estourou a Operação Lava-Jato, cujo maior alvo foi a Petrobras.

 

Total de investimentos pelas quatro principais redes de TV no período 2011/2016

Para surpresa de ninguém, a Rede Globo foi a que mais recebeu verbas publicitárias da Petrobras no período, com 52% do total. Mais interessante é observar que Band e Record tiveram percentuais parecidos, embora a segunda tenha sistematicamente uma audiência significativamente maior que a primeira. O esperado seria que o SBT estivesse no lugar da Band, já que disputa com a TV da Rede Universal o segundo lugar em audiência (dois exemplos, aqui e aqui).

Verba publicitária pelas 4 maiores redes de TV e por ano

1. A Band surpreende também por ter sido a rede que sofreu a menor variação no recebimento das verbas publicitárias da Petrobras, mesmo considerando os subperíodos 2011/2013 (investimento previsto) ou 2014/2016 (investimento executado).a. No primeiro caso, o crescimento foi de 34,75%, enquanto a Globo cresceu 14,90%, o SBT subiu 70,30%, e a Record recuou 31,68%.b. No período seguinte, a Band caiu 35,18%, enquanto a Globo decresceu 67,94%, o SBT, 47,10%, e a Record caiu outros 21,49%.c. A maior estabilidade da Band pode ser vista no gráfico, onde a linha que representa a rede apresenta uma linha de tendência mais suave na subida e na descida, enquanto as outras mostram uma oscilação bem maior.

2. Apesar de, no total do período, a Rede Globo ter recebido 52% do total das verbas publicitárias destinadas pela Petrobras às quatro maiores redes, em 2015 e 2016, esse percentual este abaixo dos 50%:  48,72%, em 2015, e 44,08%, no ano passado.

3. A Record, em 2015, e a Band, em 2016, foram a maiores beneficiadas com a queda da Globo. A primeira teve 28, 22% de participação, em 2015 – caindo para 15,82%, no ano seguinte -, e a segunda, 17,07%, e 25,83%, respectivamente.

4. A Globo também foi a que maior queda, em reais, sofreu comparando 2014 com 2016: R$ 77.456.539,50.

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