Os números da Veja e a evasão de Fábio Barbosa

Por vício profissional – somado a uma certa tendência de personalidade que alguns insistem em chamar de paranoia – não acredito em coincidências. Assim, creio que o súbito pedido de demissão do presidente do Grupo Abril, Fábio Barbosa, tem tudo a ver com os números da Veja, o carro-chefe da empresa dos Civita, em 2014, que se seguem.

1. Variação de circulação – Janeiro/Dezembro (Edição impressa + Edição Digital – Total)

TABELA 1

20150308_veja_tabela_circulacao total_jan-dez_2014

20150308_veja_gráfico_circulacao total_jan-dez_2014

 

2. Circulação por tipo de edição

a. Circulação absoluta

TABELA 2

20150308_veja_tabela_circulacao absoluta por tipo_jan-dez_2014

 

20150308_veja_grafico circulacao total absoluta por edicao
b. Participação percentual na circulação

20150308_veja_grafico circulacao total percentual por edicao

3. Variação percentual na circulação no último trimestre de 2014

TABELA 3



20150308_veja_tabela variação ultimo  quadrimestre 2014Análise

Em termos de circulação média, houve um acréscimo de 3,1% entre janeiro e dezembro de 2014 (conforme a Tabela 1). Essa é a boa notícia. A má é que esse crescimento na circulação se deu por o significativo aumento de 34% na coluna Circulação Digital Média (Com Sobreposição) – diferentemente dos jornais, as revistas fazem esta distinção crucial para a transparência dos dados. Isso quer dizer que pode ter havido (embora esta parte não seja aberta) apenas o acréscimo de assinantes da edição digital que já o eram da edição impressa. O crescimento das assinaturas puramente digitais – coluna Circulação Digital Média (sem Sobreposição) (Tabela 2) – foi excelente (60%), mas não compensou, em termos absolutos, a queda da edição impressa (- 0,8%), por corresponder a apenas cerca de 1% do total da circulação geral.

Deve ter sido a queda da circulação da edição impressa que fez Fábio Barbosa pirulitar-se. Como se pode ver na Tabela 3, a edição de papel simplesmente desabou no último trimestre (dezembro em relação a setembro) do ano passado, principalmente na venda avulsa ( -25,42%). A elevação de 8,7% nas assinaturas digitais puras não ajuda porque, além de significar pouco em termos absolutos, o valor do percebido pelas publicações por anúncio na edição digital é de cerca de três vezes menor, em média, do que na impressa (afinal, edição digital não fica na sala de espera de médico e dentista, certo? A sobrevida do anúncio é muito menor).

Outro ponto que deverá abalar ainda a já debilitada saúde da Veja é que é praticamente inevitável que a circulação impressa caia, oficialmente, abaixo do número mágico de 1 milhão de exemplares ainda neste primeiro trimestre – segundo rumores, até já caiu, mas a Abril estaria roubando nos números e, mesmo assim, segundo esses mesmos rumores, as duas últimas edições de 2014 ficaram apenas 3 mil exemplares acima do número mágico. Quando a descida a este novo patamar tornar-se oficial, haverá muito anunciante chamando sua agência para conversar sobre a conveniência de pagar o X atual por anúncio na principal revista dos Civita. E como, pelo que se sabe, estes não aplicam o doping chamado Bônus de Veiculação, como fazem os Marinho na Rede Globo, os publicitários estarão menos motivado$ a discutir a manutenção do gasto publicitário com a Veja.

A conclusão é clara: se eu ou você estivéssemos no lugar de Fábio Barbosa, ao ver esses números (e sabendo que a Abril Educação não vai mais ajudar a fechar as contas da casa (aqui) ) faríamos o mesmo que ele – pegaríamos o nosso chapéu e correríamos para a porta o mais rápido possível.

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